Der Begriff „Nachhaltigkeit“ wurde schon vor über 400 Jahren im Kontext Forstwirtschaft eingesetzt. Damals stand er für die Idee, Wäldern nur so viel Holz zu entnehmen, wie nachwachsen kann. Heute spricht man von einer nachhaltigen Wirtschaftsweise, wenn ökologische, ökonomische und soziale/ethische Leitbilder und Ziele verfolgt werden. Unternehmen wirtschaften dann nachhaltig, wenn sie ihre Ziele nicht auf Kosten von natürlichen Ressourcen („Natur“), Menschen (Mitarbeitern, Kunden, Gesellschaft) und ihrer eigenen wirtschaftlichen Ertragskraft erreichen. Das Motto lautet: Mehre Deinen Wohlstand dauerhaft, indem Du für Umwelt, Natur, Kunden, Mitarbeitern und Gesellschaft „Gutes“ tust.

Marketing und Nachhaltigkeit: Passt das zusammen?
„Ja, aber“ werden Sie an dieser Stelle vielleicht einwenden, „passen diese hehren Ziele denn überhaupt zum Marketing?“ Der Einwand ist berechtigt, geht es in Marketing und Verkauf doch nicht selten mehr um Aufhübschen, Fassade, Verpackung, Phrasen, Sprechblasen und weniger um echtes und aus tiefer Überzeugung stammendes Interesse am Wohl von Kunden, Umwelt und Gesellschaft. Ich persönlich sehe zwischen Marketing und Nachhaltigkeit allerdings keinen systemimmanenten Widerspruch oder Konflikt. Zwei Aspekte veranlassen mich zu dieser Sichtweise:

1. Was Marketing ist, das entscheiden Menschen.
Es gibt keine a priori gültige Qualität des Marketings. Ob alle auf die Vermarktung von Produkten ausgerichteten Maßnahmen eines Unternehmens am Nachhaltigkeits-Gedanken ausgerichtet werden oder nicht, das entscheiden ausschließlich Menschen. Sei es als visionäre Vorreiter einer Idee, die sich noch entwickeln muss. Oder als bodenständige Realisten, die ganz pragmatisch Bedürfnisse ihrer Stakeholder berücksichtigen, um erfolgreich zu sein, Karriere zu machen, Freude zu empfinden, Anteil zu nehmen oder was auch immer.

2. Nachhaltigkeit schafft Wohlstand - nachhaltig.
Ein wichtiger Kerngedanke der Nachhaltigkeits-Bewegung lautet: Umweltschutz und Ethik müssen auch den wirtschaftlichen Wohlstand fördern, um sich durchsetzen zu können. „Wie wir die Welt retten und dabei Geld verdienen können“ lautet der Titel eines Buchs von taz-Redakteur Stephan Kosch und weiteren Autoren, welches die Idee auf den Punkt bringt. Seine These: Nur mit der Macht des Marktes und seinem Streben nach Profit wird die Versöhnung von Ökonomie und Ökologie gelingen.

Nachhaltiges B-to-B-Marketing:

Okay, bis hierhin werden Sie mir vielleicht folgen können. Was aber soll jetzt nachhaltiges B-to-B-Marketing sein? Klingt doch irgendwie ziemlich technokratisch, nicht wahr? Gut - einigen wir uns darauf, dass es sich um einen verbesserungsfähigen Arbeitsbegriff handelt und es weniger auf die Wortwahl hingegen mehr auf die Bedeutung ankommt. Was genau ich unter nachhaltigem B-to-B-Marketing verstehe, das will ich zukünftig in diesem Blog entwickeln und erläutern. So viel vorweg: Ob Marketing, Kommunikation, Verkauf etc. nachhaltig ist, dass hängt nach meinem Verständnis nicht von irgendwelchen Techniken, Strategien oder Tricks ab. Es kommt stattdessen auf Soft Skills und weiche Faktoren wie z. B. Empathie, Wahrnehmung, Selbstreflexion, Wertschätzung, Achtsamkeit, Motivation und die innere geistige Haltung an.

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Ein kleines Beispiel soll illustrieren, worauf ich hinauswill: Für das Marketing wichtige Begriffe wie z. B. Mehrwert, Nutzen, Kundennutzen oder Win-Win-Beziehung haben zumindest theoretisch eine gewisse Nähe zum Konzept der Nachhaltigkeit. Ob ich diese Begriffe jedoch im Sinne des Nachhaltigkeits-Gedankens einsetze oder als substanzlose neue Verkaufsmasche missbrauche, das hängt von meiner inneren Haltung, Wahrnehmung und Achtsamkeit ab.

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Nachhaltiges B-to-B-Marketing, wie ich es verstehe, zeichnet sich durch einen Trend hin zu mehr Substanz und weniger Fassade aus. Es muss umfassender und individueller als bisher auf die Bedürfnisse der engeren Kunden (Käufer) und der weiteren Kunden (Natur, Umwelt, Mitarbeiter, Gesellschaft) eingehen. Es muss Leistungsmerkmale durch unabhängige Gütesiegel (DGNB, bluesign, Fairtrade u.v.a.) belegen. Sehr viele Unternehmen wirtschaften bereits heute in vorbildlicher Weise nachhaltig, ohne dies an die große Glocke zu hängen. Und auch das ist typisch für die Nachhaltigkeitsbewegung. Es kommt zunächst einmal auf die geistige Haltung, innere Überzeugung und „gute Taten“ an. Der anschließende PR-Effekt ist umso nachhaltiger, je mehr sich gute Nachrichten aus eigener Kraft herumsprechen.

Die wichtigste Währung im nachhaltigen B-to-B-Marketing ist: VERTRAUEN.

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Viralmarketing funktioniert, … wenn es humorvoll und originell ist. Gefunden im Passionblog von Andreas Leonhard und Tobias Buchner.

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Hier geht es zum Beitrag von Andreas Schöning …

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Richtigstellung von Procter & Gamble:

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Glaube ich der Darstellung der ARIEL Verbraucherberatung, so ist der vermeintliche »Ariel-10%-Irrtum« vielleicht doch ein wenig konstruiert:

»Der Autor der Präsentation hat das neue Produkt nicht wie behauptet mit dem direkten Vorgänger verglichen. Die aktuelle Packung von 2009 hat 1,4 Liter Inhalt = 20 Waschladungen. Der direkte Vorgänger von 2008 hat 1,26 Liter Inhalt = 18 Waschladungen. In der neuen Ariel Packung sind also tatsächlich 10% mehr drin und man kann damit auch 10% mehr Wäschen waschen. Zum Vergleich herangezogen hat der Autor aber versehentlich eine rund vier (!) Jahre alte Packung aus einer früheren Produktgeneration. (Durch die in den Bildern gezeigten Produktionscodes lassen sich die Flaschen eindeutig datieren.)«

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Was lernen wir daraus? Analog zur »atmenden Produktion« in der industriellen Fertigung scheint es auch ein »atmendes Ariel« zu geben. Dieses verändert sich im Verlauf der Jahre. Mal wird es größer. Mal wird es kleiner. Die Angaben auf dem Etikett (z. B. +10% MEHR INHALT) beziehen sich dabei immer auf die jeweils letzte Generation. Auch wenn ein kleines Geschmäckle bleibt, so gehört die Ariel-Entrüstung diverser Blogger in die Kategorie Hoax. Ausgesprochen lobenswert finde ich, dass Procter & Gamble Falschdarstellungen nicht per Abmahnung und stattdessen durch freundliche, geduldige und wertschätzende Kommentare korrigiert.

Wie sagte doch CRM-Guru John McKean: »Kunden wollen keine Beziehung – sie wollten nie eine und sie werden nie eine wollen. Denn das Einzige, das wirklich zählt, ist Menschlichkeit.«

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Richtigstellung von Martin Johannes:

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Nachtrag vom 28.08.2009: Glaube ich der nachfolgenden Darstellung von Martin Johannes (www.erfolgssparen.com), so ist der »Ariel-10%-Irrtum« vielleicht doch nicht so sehr konstruiert. Martin Johannes hat sich die Mühe gemacht, das Auf und Ab der Ariel-Mengen und -Preise chronologisch aufzuarbeiten. Insbesondere der Schluss seines Videos ist leicht verständlich und sehr aufschlussreich.

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Texterblog.de, Ariel und die Stiftung Warentest:

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Andreas Schöning, Mitherausgeber des Texterblogs, ergänzt das Video von Martin Johannes durch einen interessanten Kommentar, der auf eine aktuelle Untersuchung der Stiftung Warentest verweist:

»Ende Juli kaufte die Stif­tung Waren­test am sel­ben Tag drei Fla­schen des Flüs­sig­wasch­mit­tels Ariel Klas­sik ein. Dies war der ein­fa­che Teil. Doch dann kam Ver­wir­rung auf: Die Fla­schen sind alle gleich groß. Sie unter­schei­den sich nur gering­fü­gig durch die Eti­ket­ten auf der Vorderseite.«

Doch nicht nur die Eti­ket­ten soll­ten unter­schied­lich sein, son­dern auch – man lese und staune – der Packungs­in­halt: »Alle drei ent­hal­ten unter­schied­li­che Men­gen an Flüs­sig­wasch­mit­tel. Dies bestä­tigt die Inhalts­an­gabe auf der Rück­seite der Pro­dukte. Eine Fla­sche ent­hält 1,26 Liter, die ande­ren 1,4 bezie­hungs­weise sogar 1,5 Liter flüs­si­ges Vollwaschmittel.«

Hier geht es zum Beitrag von Texterblogger Andreas Schöning …

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Amir Kassaei: Weil das, was wir erleben, eine überfällige Systemkrise ist. Gerade geht eine Ära zu Ende, die nicht von Substanz geprägt war, sondern von Schein, kurzfristigem Denken und Gewinnstreben. Es war höchste Zeit, dass das passiert.

Welt am Sonntag: Aber gerade diese Kurzfristigkeit, der Konsumwahn der Menschen, die immer neuen Produkte sind doch die Basis Ihres Geschäftsmodells.

Amir Kassaei: Das sehe ich anders. Wir leben davon, dass Firmen Produkte produzieren, die lange halten und das Leben der Menschen besser machen - und nicht davon, dass sie Produkte mit 22.000 Features produzieren, von denen 21.999 unnütz sind. Leider bieten heute 99 von 100 Produkten keinen Mehrwert mehr. Ich freue mich, dass die Leute das nicht mehr mitmachen wollen. Mir selbst geht das ja genauso: Wenn ich im Supermarkt 15 verschiedene Joghurtsorten sehe, denke ich: Wer, bitte schön, braucht all das?

Welt am Sonntag: Jede neue Joghurtsorte könnte Inhalt einer neuen Werbekampagne sein.

Amir Kassaei: Das mag sein, und ich bin ja auch kein Linksradikaler, der das Ende des Kapitalismus und der Marktwirtschaft fordert. Trotzdem will ich, dass wir uns wieder auf Produkte konzentrieren, die uns substanziell nach vorne bringen. Die Krise wird uns helfen, diesem Ziel näher zu kommen. Wir Menschen brauchen ja immer den Schuss vor den Bug, um uns wirklich zu ändern. Und eines schwöre ich Ihnen: Diese Krise wird lang und böse werden, und gerade in meiner Branche wird kaum ein Stein auf dem anderen bleiben.

Link zum vollständigen Interview der Welt am Sonntag …

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Als Herausgeber eines Weblogs, welches sich tiefgründig und fundiert mit dem weltanschaulich umstrittenen und emotional aufgeladenen Thema »Homöopathie, Komplementärmedizin und Wissenschaft« auseinandersetzt (oder dies zumindest anstrebt), meide ich mediale und populärwissenschaftliche Darstellungen medizinwissenschaftlicher Themen schon seit längerer Zeit. Was Journalistinnen und Journalisten in Medien wie Zeit, Welt, Stern, Financial Times Deutschland usw. über medizinwissenschaftliche Themen »zusammenschreiben«, das bekommt von mir regelmäßig die Note ungenügend. Diese Schulnote wird in Deutschland laut Wikipedia vergeben, »wenn die Leistung den Anforderungen nicht entspricht und selbst die Grundkenntnisse so lückenhaft sind, dass die Mängel in absehbarer Zeit nicht behoben werden können«.

Da werden wissenschaftliche Publikationen rezensiert, welche von den jeweiligen Journalisten allem Anschein nach weder gelesen noch verstanden wurden. Redaktionen verbreiten die mit missionarischem Eifer vorgebrachten Thesen so genannter Visible Scientists, ohne diese kritisch zu hinterfragen und ohne sich die Mühe zu machen, die verschiedenen Fraktionen der Scientific Community zu Wort kommen zu lassen. Ob Vogel- oder Schweinegrippe, Journalisten inszenieren in geradezu naiver Weise Gefahren, die Quote und Leser bringen, jedoch den Charakter kommerziell motivierter Desinformation haben. In der großen Mehrzahl der Beiträge wird als Nachricht und vermeintliche Wahrheit präsentiert, was sich für die jeweiligen Autoren richtig anfühlt. Das Problem: Gut recherchierte Beiträge kosten Geld, erwirtschaften jedoch oftmals kein Geld. Die Redaktionen haben darüber hinaus häufig keinen echten Bezug zu den jeweiligen Themen. Sie verbreiten »News« als inflationäre und blutleere Discount-Schüttware. Manchmal haben einzelne Journalisten auch Freude daran, Macht auszuüben und ihre Perspektive - zu Lasten einer differenzierten Sicht - zur Geltung zu bringen.

Prof. Dr. Wolfgang Donsbach schreibt in einer aktuellen Pressemeldung: »Ergebnisse aus mehreren Ländern lassen erkennen, dass der Journalismus bei den Bürgern an Vertrauen verliert. Dieses Vertrauen ist aber in einer Demokratie notwendig, damit die verschiedenen Teile einer Gesellschaft trotz vielfältiger eigener Interessen und jeweils subjektiver Realitätssicht miteinander kommunizieren können. Kern der Studie war daher, wie es um das gesellschaftliche Ansehen des Berufs tatsächlich bestellt ist und welche Wahrnehmung der Bürger das Vertrauen bestimmen. In einer deutschlandweiten telefonischen Repräsentativbefragung haben die Autoren dazu 1.054 Deutsche ab 18 Jahren befragt.« Danach (wert-) schätzen 90 Prozent der Deutschen den Arztberuf, 82 Prozent Professoren und 80 Prozent Lehrer. Nur zwei von drei Deutschen geben hingegen an, dass sie Journalisten »eher schätzen«. Spektakulär werden die Antworten, sobald nach Vertrauen gefragt wird. Nur 35 Prozent sagen, dass sie Journalisten vertrauen. In der Altersgruppe 18 bis 24 Jahre genießen Journalisten das geringste Vertrauen.

In der Pressemeldung von Prof. Donsbach heißt es weiter: »Die Deutschen üben scharfe Kritik an den handelnden Journalisten. Diese sind ihnen viel rücksichtsloser, intoleranter gegenüber den Meinungen anderer und unsozialer, als man sie gerne hätte. Gleichzeitig setzen sie zu stark nur ihre eigenen Bedürfnisse durch und haben viel zu viel Macht und Einfluss in der Gesellschaft. Die Nachrichteninhalte erfüllen die Erwartungen der Bürger zwar etwas besser. Dennoch sieht sich das Publikum erheblich unterversorgt: Die Bürger kritisieren, dass ihnen der Nachrichtenjournalismus zu wenig Hntergründe, Fakten und konkurrierende Meinungen anbietet. Gleichzeitig klagen sie über eine zu starke subjektive Färbung und Emotionalisierung.«

Die Unzufriedenheit der Deutschen hat nach Darstellung der Autoren Wolfgang Donsbach, Mathias Rentsch, Anna-Maria Schielicke und Sandra Degen fünf zentrale Ursachen:

1. Überschreiten ethischer Grenzen: 80 Prozent aller Befragten bewerten ein angeblich im Interesse des Publikums durchgeführtes journalistisches Nachstellen als inakzeptabel. Deutschlands Bürger wünschen sich eine distanzierte und einfühlsame Berichterstattung frei von voyeuristischer Darstellung menschlichen Leids.

2. Mächtiger als Politiker: Journalisten sind für die große Mehrheit der Bürger mächtiger als Politiker … und leider keine ehrlichen Makler. Rund 66 Prozent sind der Ansicht, dass Journalisten häufig Stellungnahmen von Experten unterdrücken, wenn diese anderer Meinung sind als sie selbst.

3. Korrumption durch Wettbewerbsdruck: Rund 2/3 aller Befragten sind davon überzeugt, dass bezahlte Recherchen häufig vorkommen und dass die Interessen von Anzeigenkunden in der redaktionellen Berichterstattung berücksichtigt werden. Gerade jüngere Menschen stufen dies nicht als verwerflich ein.

4. Zu viel Boulevard: Nur ca. 25 Prozent der Bürger interessieren sich hauptsächlich für Soft News und Boulevard-Journalismus. Die übergroße Mehrheit der Deutschen spricht sich hingegen für eine sachlichere Nachrichtenberichterstattung aus, die sich stärker an Fakten orientiert. Speziell bei ihrem Kernpublikum (»anspruchsvolleren Bürgern«) verlieren Nachrichtenmedien zunehmend an Glaubwürdigkeit und Ansehen.

5. Verlust an Identität: Die Bevölkerung differenziert immer weniger zwischen Journalismus und PR. Redakteure von Kundenzeitschriften und Pressesprecher werden von vielen als Journalisten wahrgenommen. 50 Prozent der 18- bis 24-Jährigen stufen Blogging als Journalismus ein.

Das Buch »Entzauberung eines Berufs« wagt auch den Schritt von der Problemanalyse zur Vorstellung eines Lösungsansatzes. Die Autoren sehen die Notwendigkeit einer zunehmenden Professionalisierung des Journalismus »und einer Neudefinition seiner gesellschaftlichen Rolle als moderne ›Wissensprofession‹.«

Ironie des Schicksals: Grundlage dieses Blogbeitrags war eine schnelle und oberflächliche Lektüre frei verfügbarer Internetquellen. Ich habe das Buch gefühlt rezensiert, jedoch nicht gelesen …

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Exkurs »Medienkritik«:

BILDblog ist ein Watch Blog, in dem ein Kreis von Medienjournalisten unter der medienrechtlichen Verantwortung von Stefan Niggemeier laut Selbstdarstellung auf Fehler in der Berichterstattung, ungenügend recherchierte Artikel, Schleichwerbung und Verstöße gegen den Pressekodex aufmerksam macht oder dies zumindest versucht. Da Stefan Niggemeier und Freunde oftmals weder die Kompetenz noch die Ressourcen haben, komplexe Themen fundiert zu recherchieren, praktiziert das BILDblog zu einem gewissen Grad selbst das, was man bei Dritten kritisiert: schlampige Recherche, Fehler und reißerische Berichterstattung. Begleitet wird dies von einem Publikum, welches vermutlich nicht wirklich an den Details der einzelnen Themen sowie Qualitätsjournalismus und mehr am »In die Pfanne hauen« von Medien interessiert ist.

Hier ein konkretes Beispiel:

H.Blog: FOCUS: »Homöopathie wirkt«. BILDblog, Stefan Niggemeier & die interne/externe Validität klinischer Studien

H.Blog: ScienceBlogs, BILDblog, Henryk M. Broder und die Fehler der Anderen

Fazit: Medien und Journalisten zu kritisieren ist sehr einfach. Es selbst besser zu machen, kann im Einzelfall eine echte Herausforderung sein.

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Links zum Thema:

Amazon: »Entzauberung eines Berufs - Was die Deutschen vom Journalismus erwarten und wie sie enttäuscht werden« …

Homepage von Prof. Dr. Wolfgang Donsbach

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»WAS WIR ANDERS MACHEN

Integrated Marketing, Brand Buzz, Disruption, Emotional Selling Propositions … die Liste lässt sich beliebig fortführen. All diese Theorien und Marketinginstrumente gehen entweder von der Marke selbst, vom Produkt oder von der Kategorie aus.

Wir von Leo Burnett setzen einen anderen Fokus: Bei uns dreht sich alles um den Menschen und sein Verhalten. Und das Verhalten von Menschen ändert man nicht mehr, indem man sie möglichst oft mit der gleichen Botschaft bombardiert. Anstatt werbliche Botschaften zu wiederholen, wollen wir Taten schaffen, die zu einem wertvollen Austausch zwischen Mensch und Marke führen. Dazu ist eine Veränderung des Denkens notwendig:

Vom Konsumenten zum Menschen.
Von markenorientiert zu verhaltensorientiert.
Von Werbebotschaft zu Taten.
Von Kampagnen zu wertvollem Austausch.
Von der Positionierung zur Bestimmung einer Marke.

Unsere Überzeugung: Marken, die dieses Prinzip beherzigen, werden in Zukunft erfolgreich sein.«

Quelle: www.leoburnett.de

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»Und – müssen Marken jetzt auch twittern? Nachdem sie gerade eine Facebook-Fan-Gruppe gegründet haben – und wahrscheinlich auch hier noch sehnsüchtig darauf warten, das endlich die lang ersehnte gehaltvolle Konversation mit ihren zahlreichen Marken-Fans beginnt? (amüsant ist der Kommentar auf YouTube von Carlos Mandelbaum, der sich fragt, wo denn jetzt die Konversation über Marken statt findet. In der Tat eine Frage, die man sich stellen muss. Zum Thema “Twitter” irrt er aber.) Und die schnelle Antwort: es kann nicht darum gehen, einfach auf jedes neue Medium zu springen – sondern eine sinnvolle Medienstrategie zu entwickeln, die alle verfügbaren Kanäle nach Funktion, Ziel und Nutzern einsetzt. Online und Offline. Obwohl es also mehr Sinn macht für einen Planner, über „social media strategy“ generell nachzudenken, zäume ich das Pferd heute trotzdem von hinten auf …«

Hier geht es zum vollständigen Beitrag von Nina Rieke …

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In meinem Berufsalltag als Texter mit Fokus »B-to-B-Marketing« haben Fallstudien und Erfolgsgeschichten einen hohen Stellenwert. Der Weg von einer Anfrage bis hin zur fertigen Success Story verläuft allerdings nicht immer effizient. Werden bestimmte Informationen im Briefing nicht zur Verfügung gestellt, so führt dies zu Abstimmungsbedarf, höheren Kosten und zeitlichen Verzögerungen.

Das PDF-Dokument »Success Story« soll Ihnen helfen, alle für eine professionelle Erfolgsgeschichte benötigten Informationen einfach, schnell und vollständig zu ermitteln. Es hilft Ihnen bei der Hinterfragung Ihrer Kommunikations-Ziele und regt Sie dazu an, eigene Akzente zu setzen.

Dieses Dokument steht Ihnen gemäß »CREATIVE COMMONS - Attribution-No Derivative Works 3.0 Unported« zur Verfügung. Sie dürfen es für private und kommerzielle Zwecke kopieren, verteilen und weiterleiten. Der Autor des Werkes (Claus Fritzsche) muss dabei genannt werden. Das Dokument darf nicht verändert werden.

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Aus dem Inhalt:

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ZIELGRUPPE: Wen sprechen Sie an?

Wer soll Ihre Success Story im Idealfall lesen?
- Entscheider? Meinungsmultiplikatoren?
- Kaufleute? Technische Experten?
- Topentscheider, mittleres Management, Bediener?
- irgendwie jeder, der mit Ihnen zu tun hat?
- schwerpunktmäßig die Gruppen XYZ?

MOTIVATION: Was interessiert Ihre Leser?

Was interessiert und motiviert die angestrebte Zielgruppe?
- schnelle und grobe Orientierung? Details und Feinheiten?
- Nutzen, Return on Investment (ROI), Geldvorteil?
- Technik und wesentliche technische Details?
- Methodik, Strategie, Philosophie?
- Sicherheit, Schutz, Vertrauen?
- Bequemlichkeit, Full Service?

Empfehlung: Je unspezifischer die Zielgruppe und ihr Interesse ist, umso einfacher und nutzenorientierter sollte die Success Story konzipiert werden.

FOKUS: Was soll in Erinnerung bleiben?

Leser Ihrer Success Story werden sich schon nach kurzer Zeit an mehr als 90% der Inhalte nicht mehr erinnern können. An welche drei zentralen Botschaften sollen sich Ihre Leser trotz Vergessenskurve dauerhaft erinnern?

SUCCESS STORY: Das Unternehmen

- Um welches Unternehmen geht es?
- Besonderheiten des Unternehmens?
- Marktumfeld? Alleinstellungsmerkmale?
- Was sollen Leser über das Unternehmen erfahren?
Eine Success Story ist mehr als nur eine simple Referenz. Es ist eine Referenz mit »Wow-Effekt«. Welche Eigenschaften des Unternehmens machen aus Ihrer Fallstudie eine Respekt einflößende Erfolgsgeschichte?

SUCCESS STORY: Das Problem

- Welche Herausforderungen hatte das Unternehmen?
- Wie wirkten sich die Probleme konkret und messbar aus?
- Was genau sollte verbessert werden?
- Technologie? Prozesse? Geschäftsabläufe?
- Kosten? Produktivität? Risiken? Wettbewerbsfähigkeit?

Wichtig: Eine Success Story wird bereits durch die Tatsache aufgewertet, dass die Anforderungen an eine Lösung hoch waren und das eigene Produkt ausgewählt wurde, weil es klar definierte Kriterien erfüllte.

SUCCESS STORY: Ihre Lösung

- Was genau ist Ihre Lösung?
- Was sind die besonderen Merkmale Ihrer Lösung?
- (technisch, methodisch, konzeptionell etc.)
- Was sollen Leser über Ihre Lösung erfahren?
- Was ist wesentlich, wertvoll, wichtig?
- Was kennzeichnet die Essenz Ihrer Lösung?

SUCCESS STORY: Der Nutzen

- Welchen Mehrwert bietet Ihre Lösung?
- (Produktivität, Kosten, Sicherheit, Wettbewerbsvorteil etc.)
- Was hat sich positiv verändert? (vorher, nachher)
- Wie lässt sich der Nutzen messen, konkretisieren, belegen?
- Return on Investment (ROI): Gibt es Schwerpunkte, die
- bereits einen Großteil der Investition amortisieren?
- TECHNISCHER NUTZEN
- z. B. Output steigt von 5.000 auf 10.000 Mailings/Stunde
- KAUFMÄNNISCHER NUTZEN
- z. B. 30% niedrigere Herstellkosten je Mailing
- z. B. Investition amortisiert sich nach 3 Jahren
- z. B. wettbewerbsfähige Preise: 20% Auftrags-Plus

Wichtig: Die Nutzenargumentation entscheidet maßgeblich, ob eine Success Story überzeugt und begeistert oder nicht. In der Praxis wird dieser Aspekt häufig vernachlässigt. Fehler: Argumentation ist zu techniklastig. Kaufmännischer Nutzen wird vernachlässigt. Es fehlen Indikatoren, welche den Nutzen konkretisieren und glaubwürdig belegen. Es wird zu wenig Zeit in die Suche nach starken Nutzen-Argumenten investiert.

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Was Sie beachten sollten!

Es gibt starke und schwache Argumente und es gibt Success Storys mit viel und wenig Strahlkraft. Prüfen Sie die folgenden Merkmale Ihrer Success Story sorgfältig:

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VERSTÄNDLICHKEIT: Kommen Sie auf den Punkt.

Eine Success Story wird von Lesern in der Regel schnell und flüchtig überflogen. Es ist daher wichtig, Zahlen, Daten und Fakten auf das Wesentliche zu reduzieren. Hinterfragen Sie Sachinformationen auf ihre Wichtigkeit. Bedeutendes gehört in Ihre Success Story. Schmückende Randaspekte sollten jedoch ausgespart werden.

EMOTIONALITÄT: Faszinieren Sie Ihre Leser.

Eine Success Story ist viel mehr als nur eine simple Referenz. Sie beschreibt im Idealfall ein realisiertes Projekt, welches sich vom Marktüblichen deutlich positiv abhebt. Was ist in Ihrer Fallstudie so einzigartig, dass es in der Flut fachlicher Details nicht untergehen darf? Welche Merkmale könnten bei Lesern Faszination, Respekt und Begeisterung auslösen?

GLAUBWÜRDIGKEIT: Finden Sie starke Nutzen-Argumente.

Es ist ein großer Unterschied, ob eigene Stärken verkäuferisch behauptet werden oder sich aus Fakten ableiten lassen. Die Aussage »wir haben zufriedene Kunden« wirkt isoliert wenig glaubwürdig. »Volkswagen und Porsche sind seit 15 Jahren unsere treuen Kunden« überzeugt hingegen durch ein belegbares Messkriterium. Investieren Sie Zeit und Kreativität in die Entwicklung starker und beweisbarer Nutzen-Argumente.

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Sie suchen einen Texter, der Ihre Success Storys, Fallstudien und Erfolgsgeschichten professionell erstellt? Hier geht es zum B-to-B-Texter Claus Fritzsche …

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Christian Hoffmann: Sehr geehrter Herr Wenzlaff, Web 2.0 ist als Schlagwort in aller Munde. Was kann ich mir als Verkäufer hierunter für Kommunikation und Vertrieb vorstellen?

Karl-Heinz Wenzlaff: Mehr als ein Drittel aller Suchanfragen im Web haben einen Kaufwunsch als Hintergrund. Selbst wenn Kunden „aus Gewohnheit“ Waren oder Dienstleistungen noch auf klassischem Weg beziehen, sind die Kaufentscheidungen häufig längst im Web gefallen.

Im Unterschied zu den Firmen-Homepages, Börsen und Foren des alten „Web 1.0“ sind Web-2.0-Plattformen untereinander viel besser vernetzt und in Suchmaschinen platziert. Web 2.0 ist das „Mitmach-Netz“, das den Nutzern erlaubt, positive wie negative Bewertungen und Meinungen über Unternehmen und Produkte im Web zu veröffentlichen. Dies geschieht sowohl in Web-2.0-Communitys wie XING, als auch auf Blogs oder Wikis. Unternehmen, die nur Online-Marketing der alten Schule machen, verschenken meines Erachtens große Umsatzpotenziale.

Christian Hoffmann: Sie gehören zu den wenigen Menschen, die Seminare und Trainings zur Akquise im Web 2.0 anbieten. Wer kommt denn in Ihre Seminare und vor allem welche Erwartungen haben Ihre Teilnehmer?

Karl-Heinz Wenzlaff: Meine Seminare buchen vor allem solche Unternehmen, die mit den Verkaufsergebnissen ihrer klassischen Website unzufrieden sind. Sie wollen durch Business Blogs und Corporate Blogs mehr Besucher, mehr Leads und letztendlich eine höhere Konversionsrate erreichen. Die eher mechanischen Mittel der Suchmaschinenoptimierung reichen allein nicht aus, um im Internet erfolgreich zu verkaufen.

Meine Seminarteilnehmer möchten auch erfahren, wie sie ihre Kunden im Web „heimholen“, einbeziehen und zu kostenfreien Promotern der eigenen Leistung machen können. Dabei geht es also nicht nur um direkte Verkäufe, sondern um den Aufbau von Kundenloyalität und langfristigen Kundenbeziehungen.

Christian Hoffmann: Können Sie uns als Experte ein wenig Orientierung bieten: Jedes Kommunikationsmittel wie Werbebriefe, Plakate, Messen hat seine Stärken. Welches sind die Stärken von Blogs und welche Anbieter sollen über Blogs nachdenken und welche vielleicht erst einmal abwarten?

Link zum vollständigen Interview…

Homepage von Interviewer und Verleger Christian Hoffmann (BusinessVillage GmbH)

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