Gute Verkäufer machen es sich leicht

12. November 2006

Bücher über die neuesten Erfolgsgeheimnisse erfolgreicher Verkäufer gehören zu dem Bereich der Literatur, um den ich gewöhnlich einen großen Bogen mache. Warum dies so ist, das erklärt bereits eine kleine Google-Recherche zum Stichwort “erfolgreiche Verkäufer”. Das bunte Spektrum der klugen Ratschläge mag durchaus seine Berechtigung haben. Aus meiner Sicht wird die Komplexität und Vielschichtigkeit des wahren Lebens jedoch meistens in sinnentstellender Weise verkürzt.

Eine seltene positive Ausnahme ist für mich das Buch “Gute Verkäufer machen es sich leicht - Besser verkaufen mit Menschenkenntnis” (Orell Füssli) von Gabriele und Hans Stöger. Die Autoren werben in ihrem angenehm und leicht zu lesenden Ratgeber für die Idee, dass sich erfolgreiche Verkäufer weder massiv anstrengen müssen noch über ein Patentrezept verfügen. Hinter dieser auf den ersten Blick platitüdenverdächtigen Aussage versteckt sich jedoch große Weisheit:

  1. Auch in der angeblich so rationalen Vermarktung von Investi- tionsgütern kaufen Einkäufer nicht von Anbietern, welche ihnen unsympathisch sind. Ob tatsächlich 80% der Kaufentscheidun- gen emotional motiviert sind, wie von Gabriele und Hans Stöger postuliert, das sei einmal dahingestellt. Fakt ist jedoch, dass viele Investitionsentscheidungen im B-to-B-Vertrieb über eine erhebliche Kriterienbandbreite verfügen, die ganz zum Schluss … welch ein Wunder … zu einem Anbieter führt, der zufällig auch als sympathischer wahrgenommen wird.
  2. Auf der Suche nach den für Sympathie und Antipathie ver- antwortlichen Faktoren landen die Autoren bei einem einfachen und zugleich hoch komplexen Erfolgsprinzip: ÄHNLICHKEIT. Menschen sind uns dann sympathisch, wenn sie uns ähnlich sind. Aus verkaufspsychologischer Sicht geht es hier weniger darum, die gleichen Hobbys zu haben. Entscheidend ist vielmehr, dass die Art zu denken, zu fühlen und wahrzunehmen ähnlich ist.

Gabriele und Hans Stöger gehen auf den 170 Seiten Ihres Buches primär der Frage nach, welche menschlichen Haupttypen (zu denken, zu fühlen und wahrzunehmen) es gibt und welche Konsequenzen dies für die Frage “Sympathie oder Antipathie?” hat. Wer selbst aus dem Verkauf kommt, der wird bei der Lektüre des Buches häufiger einmal schmunzeln müssen. Da wird beispielsweise der extravertierte kum- pelhafte Verkäufer geschildert, der einen introvertierten Einkäufer mit seinem Redeschwall zutextet. Da stoßen detailverliebte Haarspalter auf Visionäre, welche sich für alles in der Welt interessieren, nur nicht für Details. Es kollidieren Bauchmenschen mit Kopfmenschen u.v.a..

Wissenschaftliche Basis der von den Autoren gewählten Typologie ist der Myers-Briggs-Type-Indicator (MBTI), eine international weit verbreitete Methode der Persönlichkeits-Evaluation. Der MBTI differen- ziert stark vereinfacht zwischen 4 x 2 gegensätzlichen Haupttypen:

  • Introvertierte versus extravertierte Menschen
  • Realist (Details) versus Visionär (grobe Richtung)
  • Bauchmensch (Gefühl) versus Kopfmensch (Fakten)
  • Organisierer (schnelle Entscheidungen) versus Flexibler (Ent- scheidungen so lange wie möglich hinauszögern)

Stößt nun ein extravertierter, visionärer, intuitiver und sich schnell entscheidender Verkäufer auf einen introvertierten, an Zahlen, Daten und Fakten orientierten, Details liebenden und Entscheidungen eher hinauszögernden Einkäufer, so sinkt die Wahrscheinlichkeit für erfolg- reiche Geschäfte auf den Nullpunkt. Der in diesem Beispiel konstruierte Verkäufer kann sich dann auch Aktionismus und noch intensivere Ver- handlungen sparen. Die wahren Handlungsmotive liegen auf einer anderen Ebene und sind den jeweiligen Akteuren vielleicht auch nicht bewusst.

Ob Verkäufer nun tatsächlich in der Lage sind, ihr Verhaltens- Repertoire deutlich zu erweitern, um sich unterschiedlichen Kunden- typen besser anzupassen, das wäre noch zu klären. Die Autoren bieten in ihrem Buch Verhaltensstrategien an, welche dabei helfen sollen, genau dieses Ziel zu erreichen. Aus meiner persönlichen Sicht besteht hier jedoch die große Gefahr, die eigene Authentizität zu verlieren. Von dieser offenen Frage einmal abgesehen, ist “Gute Verkäufer machen es sich leicht” jedoch der beste Verkaufs-Ratgeber, den ich je gelesen habe: 100% Praxisrelevanz und eine echte Hori- zonterweiterung.

Amazon-Links:

Gute Verkäufer machen es sich leicht (Buch)

Gute Verkäufer machen es sich leicht (4 CDs)

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Kundenzeitschriften für IT-Unternehmen

5. November 2006

Die Kölner PR- und Marketingberatung Landscape hat 185 IT-Unter- nehmen aller Größenordnungen nach dem Nutzen von Kundenzeit- schriften befragt. Das Ergebnis der bereits 2005 durchgeführten Inter- views ist als 50seitige Studie unter dem Titel “Kundenzeitschriften in der IT” frei verfügbar. Der Nutzen von professionell gemachten Kundenzeitschriften wird als sehr hoch eingestuft, da sich Unter- nehmen mit ihrer Hilfe deutlich von Mitbewerbern unterscheiden können und Leser einen im Vergleich zu typischer Werbung viel höheren Nutzwert erhalten. Der Aufwand für die Herstellung einer Kundenzeitschrift (durchschnittlich mehr als 25.000 Euro Kosten pro Jahr und die Bindung von Personal) hat allerdings zur Folge, dass dieses Kommunikationsinstrument ausschließlich für Unternehmen einer bestimmten Größe geeignet ist.

Lösungsalternative für Unternehmen mit relativ kleinem Budget: Die Systematisierung und Professionalisierung von E-Mail-Newslettern. Als digitale Mini-Kundenzeitschrift verfügen Newsletter über ein hohes und kosteneffizientes Potential zur Profilierung gegenüber Kunden. Aller- dings nur dann, wenn sie regelmäßig (z.B. 1 x pro Quartal) erscheinen, über hochwertige redaktionelle Inhalte verfügen und eine professio- nelle Optik haben.

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Digitales Verkaufsgespräch & Responseverstärker

28. Oktober 2006

Eine Webseite eignet sich ideal als Responseverstärker für ein Mailing, in welchem Sie Geschäftskunden ein erklärungsbedürftiges Produkt vorstellen wollen. Wird die Webseite als digitales Verkaufsgespräch konzipiert, so bietet sie folgende Vorteile:

Hemmschwelle: Leser erhalten eine zusätzliche Möglichkeit, sich detailliert, bequem und unverbindlich zu informieren, ohne sofort mit einem Verkäufer und dessen Erwartungsdruck konfrontiert zu werden.

Führung: Eine als digitales Verkaufsgespräch konzipierte Webseite bietet die Möglichkeit, Leser systematisch durch einen strukturierten Kommunikationsprozess zu führen (z.B. Problemdarstellung, bisherige Lösung, die neue Lösung, Kundennutzen, Responseelement, Kontakt).

Interaktion & Multimedia: Die Stärken eines Mailings lassen sich so mit den Stärken des Internets verbinden: Interaktion via E-Mail oder Formular, Nutzung multimedialer Elemente wie z.B. Video.

Response-Erleichterung: Ein Responseelement wie z.B. die Anforde- rung eines Produktmusters erreicht jenen Teil der Zielgruppe, der grundsätzlich Interesse zeigt, jedoch nicht sofort mit dem Verkauf verbunden werden möchte. Beispielsweise, weil es das Tagesgeschäft im Moment nicht zulässt, für das durchaus interessante Thema Zeit zu investieren.

Wichtig: Eine Aktionswebseite mit separater Domain stellt sicher, dass sich Leser mit Eingabe der Internetadresse sofort auf der Em- pfangsseite befinden und nicht durch weitere Informationen oder Navigationsschritte abgelenkt werden. Es handelt sich um einen zu- sätzlichen Verstärker, der weitere Kommunikationsmaßnahmen sinnvoll ergänzt (siehe auch: Integrierte Kommunikation).

Praxisbeispiel:
Wie digitalisiert Deutschland 70 Mio. Bilder?

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Integrierte Kommunikation: 1+1=33

25. Oktober 2006

Keine Frage, Integrierte Kommunikation ist ein etwas überdehnter Begriff, der frei nach Wikipedia sehr viel bedeuten kann. Spreche ich an dieser Stelle von Integrierter Kommunikation, so meine ich eine simple Methode, um die Wirkung von vielen kleinen Kommunikationsimpulsen exponentiell zu verstärken.

Welchen Wert haben eine kleine Werbeanzeige und ein redaktioneller Artikel in einer Branchen-Fachzeitschrift, ein Informationsbrief an die eigenen Kunden, eine Pressemeldung oder neue Seiten auf der Home- page? Bei isolierter Betrachtung löst jeder einzelne Kommunikations- impuls ein kleines Strohfeuer aus, wenn er von der Zielgruppe über- haupt wahrgenommen wird. Ganz zu schweigen von daraus resultie- renden Aufträgen.

Eine vollkommen neue Perspektive ergibt sich allerdings, wenn Werbe- anzeige, redaktioneller Fachartikel, Informationsbrief, Pressemeldung und Update der Firmenhomepage die gleiche Botschaft enthalten und begleitende Verstärker für eine Telefonaktion sind. Durch die gezielte Ausrichtung vieler kleiner Kommunikationsmaßnahmen auf ein Thema, eine Botschaft, eine Aktion usw. verstärkt sich die Wirkung expo- nentiell, frei nach dem Motto 1+1=33.

Führen Sie solch eine Kampagne nicht 1 x in drei Jahren durch sondern stattdessen 1 x pro Quartal, so erreichen Sie auch mit einem kleinen Budget eine sehr starke Wirkung. Ganz besonders dann, wenn Sie zusätzlich einen für Ihre Zielgruppe attraktiven Responseverstärker anbieten: Die Bemusterung einer Produktinnovation, eine spannende Produktdemo, eine individuelle Wirtschaftlichkeitsanalyse und vieles mehr.

Integrierte Kommunikation ist ein mächtiges Instrument, um mit einer kleinen Investition eine auffallend große Wirkung zu erreichen.

Praxisbeispiel:
Produktvorstellung der Fa. Datacard

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Gute und schlechte Kommunikation

5. Oktober 2006

“Alles im Web ist Kommunikation. Es gibt immer einen Sender, einen Empfänger, einen meist überlasteten Übertragungskanal und Bot- schaften, die - mehr oder weniger offensichtlich - gesendet und empfangen werden” schreibt Prof. Dr. Thomas Wirth, Dozent im Studiengang Digitale Medien an der Berufsakademie Mosbach und Experte für Usability, Psychologie, Ergonomie und Kommunikation.

Unter der Überschrift “43 schlechte Beispiele” bietet Wirth seinen Besuchern eine unterhaltsame Möglichkeit, wertvolle Grundlagen rund um die Themen Webdesign, Psychologie und Ergonomie quasi im Schweinsgalopp zu erlernen. Und wer sich diesem spannenden Thema bis auf die Ebene des Kleingedruckten nähern will, für den bietet sich die Lektüre des Buches “Missing Links” an. Hier erklärt Prof. Dr. Thomas Wirth auf 336 Seiten mit 333 Abbildungen und ca. 200 Fall- beispielen, was bei der Gestaltung von Webseiten aus der Sicht von Design, Psychologie und Ergonomie zu beachten ist.

Fazit: Eine aus Sicht des Marketings gute Webseite zeichnet sich dadurch aus, dass die mit ihr angestrebten Kommunikationsziele erreicht werden. Ästhetik und technische Funktionen können dabei helfen … oder auch schaden.

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Neukundengewinnung per Internet

3. September 2006

In der Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte an Geschäfts- kunden gibt es nach wie vor eine große Anzahl von Unternehmen, welche ihre Darstellung im Internet stiefmütterlich behandeln. Oder positiv ausgedrückt … deren Homepage über großes schlummerndes Potential zur Ansprache von Neukunden verfügt.

Die Ursache für diese Situation ist schnell erklärt: Das Geschäft dieser Unternehmen funktioniert auch ohne Webseite sehr gut. Vielleicht ver- fügen sie in ihrer Zielgruppe über eine hohe Bekanntheit, vielleicht ist das Netzwerk persönlicher Kontakte exzellent oder vielleicht handelt es sich um einen Nischenmarkt mit wenigen Spezialisten.

Im Bereich kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU) liegt der wahre Grund in vielen Fällen auch darin, dass die verantwortlichen Ent- scheider ihre Stärken in anderen Bereichen haben, nicht jedoch in der Marketing-Kommunikation. Sie kümmern sich beispielsweise mit großer Hingabe und hoch kompetent um die Beschaffung einer neuen Produk- tionsanlage, stehen mit dem Medium Internet jedoch auf Kriegsfuß.

Immer dann, wenn in einem Markt kontinuierlich Neukunden zu gewinnen sind, ist die Optimierung der eigenen Webseite ein hoch effizienter und einfacher Weg, Umsatz und Gewinn mit relativ geringem Aufwand auszuweiten. Suchen Geschäftskunden heute einen neuen Lieferanten, so gehört der Gebrauch der Papierversion von Gelben Seiten oder Wer liefert was? inzwischen der Vergangenheit an. Neue Lieferanten werden überwiegend im Internet gesucht.

Aus der Praxis: Wiederverkäufer von Kartendruckern (z.B. für die Be- schriftung von Mitarbeiterausweisen) sind ein Musterbeispiel für einen Markt, in dem Neukunden kontinuierlich und in großem Umfang über das Internet gewonnen werden können. Stellen Sie sich vor, Sie benötigen für Ihr eigenes Unternehmen solch einen Kartendrucker und möchten sich per Internet informieren. Welcher der folgenden Anbie- ter hätte eine Chance, in Ihre engere Auswahl zu kommen?

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Serien-E-Mails mit MS Word

20. August 2006

Das Textverarbeitungsprogramm MS Word eignet sich wunderbar für die Versendung von Serienbriefen, vorausgesetzt es geht um “über- schaubare” Adressmengen. Kundendaten lassen sich mit wenigen Handgriffen importieren oder manuell einpflegen. Datenfelder ermög- lichen eine individuelle und persönliche Ansprache. Schade nur, dass die Nutzung der in MS Word integrierten Serien-E-Mailfunktion über Haken und Ösen verfügt. So benötigen Sie beispielsweise ein MAPI- kompatibles E-Mail-Programm wie z.B. Outlook. Ist dies nicht der Fall, weil Sie z.B. Thunderbird nutzen oder der Begriff “MAPI” für Sie Fach- chinesisch ist, so haben Sie ein Problem.

Mit dem Add-In “Smart Tools Serienmailer für Word 2003, 2002/XP und 2000″ können Sie genau dieses Problem lösen und Serien-E-Mails bequem und unkompliziert über die Serienbrieffunktion von MS Word versenden und verwalten. Auf Wunsch sogar mit Anhängen. Das Anschreiben für Ihre Serien-E-Mail erstellen Sie wie einen ganz norma- len Brief in Word. Formatierungen wie Fettdruck oder farbige Hervor- hebungen nehmen Sie mit den gewohnten Word-Funktionen vor. Die Namen, Adressen und sonstigen individuellen Informationen für jeden Empfänger können Sie aus allen gängigen Quellen übernehmen, die Ihnen Word auch für normale Serienbriefe zur Verfügung stellt. Also zum Beispiel:

* Outlook-Kontakte
* Word-Tabelle
* Excel
* Access
* Textdateien
* SQL-Server

Weitere Details zum “Smart Tools Serienmailer für Word” finden Sie auf der Homepage von Add-In-Word.

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