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Englisch-Deutsch im Marketing: Ãœbersetzen oder besser neu texten?
Von Claus Fritzsche | 5.Oktober 2007
Langsam aber sicher spricht es sich in der Marketingwelt herum: Wer Texte mit Anglizismen (More about us…) oder „Denglisch“ (der Termin wurde gecancelt…) anreichert, der betritt ein vermintes Feld. Manches lässt sich mit Hilfe der englischen Sprache kurz und prägnant auf den Punkt bringen. Speziell branchentypische Fachbegriffe englischer Herkunft ersparen langatmige Erklärungen. Werden Texte jedoch unreflektiert mit vermeintlich gut klingenden „denglischen“ Elementen versehen, so geben sich die Autoren schnell der Lächerlichkeit preis.
Thomas Wirth, Professor für Digitale Medien an der Berufsakademie Mosbach, hat das am Beispiel der Deutschen Bank humorvoll demonstriert: „Kaste mer Riläischenshipp“. Peter Debik weist zu Recht darauf hin, dass es hier neben Peinlichkeit auch um missverständliche Kommunikation geht. Zitat aus seinem Weblog: „Come in and find out.“ - wissen Sie eigentlich, was dieser Slogan einer großen Parfümeriekette bedeutet? Ein überwältigender Prozentsatz der Bevölkerung meinte in einer repräsentativen Studie dazu, der Satz bedeute „Komm herein und finde wieder heraus.“ Es kann sich somit lohnen, öfter einmal im Anglizismen-Index des Vereins Deutsche Sprache e. V. (VDS) vorbeizuschauen und nach einer deutschen Entsprechung zu suchen.
Die vielen deutschen Niederlassungen ausländischer Unternehmen aus dem Bereich Business-to-Business, der VDS würde hier wahrscheinlich von Geschäfte-zwischen-Unternehmen-Unternehmen sprechen, sind eine weitere Quelle sprachlicher Verirrungen. Wenn irgendwie möglich, dann sollten englischsprachige Marketingdokumente (unter Beachtung der ursprünglichen Intension) neu getextet werden. Und zwar aus folgenden Gründen:
1. Kulturelle Stilelemente
Die Art und Weise, eine bestimmte Botschaft zu vermitteln, kann sich abhängig von Sprache und Kultur erheblich unterscheiden. Viele US-amerikanische Texter bevorzugen beispielsweise eine blumige, emotionale und vor Superlativen nur so strotzende Sprache, wie man sie in Deutschland beim Anpreisen eines Parfums … nicht jedoch einer Kuvertiermaschine … akzeptiert. Für den Einkauf von Investitionsgütern zuständige Entscheider wünschen sich hierzulande in der Regel sachliche und informative Darstellungen, welche schnell auf den Punkt kommen und durch Glaubwürdigkeits-Indikatoren (Testergebnisse, Referenzen etc.) ergänzt werden. Marketing-Blabla landet im positiven Fall im Papierkorb, wenn es nicht sogar die Glaubwürdigkeit eines Anbieters untergräbt.
2. Landestypische Ausdrucksweise
Eine ganze Reihe von Begriffen wie z. B. „industry leading“ mögen sich im Geschäftsenglisch großer Beliebtheit erfreuen, klingen jedoch im Deutschen fremd. Wer zu viele Wörter dieser Art korrekt übersetzt und keine Zeit in eine sprachliche Anpassung investiert, der klingt im ungünstigsten Fall „wie von einem anderen Planeten“.
3. Branchentypische Sprache
Zu meiner Aufgabe gehörte es kürzlich, eine Imagebroschüre des Unternehmens Experian zu übersetzen und neu zu texten. Bei der Vorstellung der Tätigkeitsfelder der Division Business Strategies hieß es u. a.: „Our work is rooted in three fundamental areas: Individuals … Markets … Economies“. In meinem Text wurde daraus: Unsere Aktivitäten konzentrieren sich auf drei zentrale Bereiche: Konsumforschung … Marktforschung … Wirtschaftsanalyse.“ Das größte Risiko wortwörtlicher Ãœbersetzungen von englischsprachigen Marketingtexten besteht darin, die branchentypische Sprache nicht zu treffen und in Folge an Glaubwürdigkeit zu verlieren.
4. Typografie und Interpunktion
Ein weiteres Argument, welches gegen die reine Übersetzung von englischsprachigen Marketingtexten und für die lokale Anpassung spricht, sind nationale Unterschiede in Typografie und Interpunktion. So ist es in den USA beispielsweise weit verbreitet, Überschriften IN GROSSBUCHSTABEN ZU SCHREIBEN und mit einem Punkt abzuschließen. IN DEUTSCHLAND GILT DIES ALS UNFEIN und eine Überschrift darf laut Duden nicht mit einem Punkt enden. Ausnahme: Schlagzeilen in einem kreativen Kontext (z. B. Werbeanzeigen) „dürfen“ von der offiziellen Deutschen Rechtschreibung abweichen und künstlerische Freiräume in Anspruch nehmen.
Sonderfall IT-Branche
Gänzlich neue Regeln gelten übrigens immer dann, wenn es in der Marketingkommunikation um IT-Lösungen geht. Der Beginn eines Informatikstudiums oder ein beruflicher Wechsel in die IT-Branche lösen automatisch einen „Entlernungsprozess“ aus, an dessen Ende große Teile des deutschen Grundwortschatzes verloren gehen. Da hier Gehirnarreale mit ROM-Charakter (Read Only Memory) betroffen sind, ist der Datenverlust irreparabel.
Es gehört sich somit nicht, über den Kauderwelsch von renommierten Unternehmen wie z. B. SAS (END-TO-END-LÖSUNG FÃœR DIE STRATEGISCHE KLINIKSTEUERUNG) oder SAP (DIE IT-PRACTICE “END-TO-END- PROZESSINTEGRATION”) Witze zu machen. Das wäre genauso unanständig, als würden Sie Alzheimer-Patienten auf ihre Gedächtnislücken ansprechen. Freuen Sie sich stattdessen über die wenigen verbliebenen deutschen Begriffe und denken Sie daran: In der IT-Branche geht es zu großen Teilen um die Präsentation von schillernden Illusionen. Beispielsweise der Illusion, dass Windows Vista nicht nur Microsoft sondern auch Ihnen Vorteile bietet … oder der Illusion, dass Lösungen für Business Process Management oder Business Intelligence in der Praxis halten, was sie in Hochglanzbroschüren zwischen den Zeilen versprechen.
Zu den großen Stärken der deutschen Sprache gehört es, Sachverhalte sehr präzise und mit vielen Nuancen ausdrücken zu können. Genau dieses positive Merkmal unserer Muttersprache ist in der IT-Branche eher hinderlich. Worauf es in der IT-Marketingkommunikation wirklich ankommt, das weiß kaum einer besser als Larry Ellison. Es geht um die Präsentation von Schlüsselreizen in der Luft und auf dem Wasser, um Gefühle und Phantasien.
Das Magazin stern über Anglizismen: „Come in and find out“
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Ich bin freier Texter und habe mich auf die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte spezialisiert. Besuchen Sie meine 
1st.Juni 2010 um 17:09
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