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Beziehungsinformationen: Versteckte Botschaften können über Erfolg und Misserfolg eines Textes entscheiden

Von Claus Fritzsche | 19.Februar 2007

Kennen Sie die vier Ebenen der Kommunikation nach Friedemann Schulz von Thun? Stellen Sie sich einmal folgende Situation vor: Ein Paar wartet im Auto vor einer roten Ampel. Die Frau sitzt am Steuer. Ihr Partner sitz auf dem Beifahrersitz und sagt »Es ist grün.« Nach Friedemann Schulz von Thun enthält die Botschaft des Mannes nun folgende vier Ebenen:

Sachinformation: Der Mann informiert zunächst einmal über den Sachverhalt, dass die Ampel nun grün ist.

Selbstauskunft: Je nach Tonlage und Mimik kann er z. B. darüber Auskunft geben, dass er selbst gereizt und gestresst ist oder sich heiter und gelassen fühlt.

Beziehungsebene: Abhängig von seinen nonverbalen Signalen kann der Mann weiterhin darüber Auskunft geben, ob er mit seiner Partnerin in einem respektlosen … oder aber in einem respektvollen Ton spricht.

Appell: Die Aussage des Mannes kann auch ein verstecktes »Gib endlich Gas!« enthalten … muss sie jedoch nicht.

Wie das Leben so spielt, gibt es nicht selten Missverständnisse dahin- gehend, wie eine bestimmte Botschaft vom Sender gemeint ist bzw. vom Empfänger empfunden wird. Diese Regel gilt besonders für die Kommunikation von Mensch zu Mensch. Sie gilt jedoch - viele Texter sind sich dessen nicht bewusst - auch für kommerzielle Texte. Grund genug für Prof. Dr. Thomas Wirth, Experte für Kommunikations- Psychologie, auf die große Bedeutung von Inhalt und Beziehung aufmerksam zu machen.

Ob Werbebrief, Anzeige, Produktbroschüre oder Text für eine Webseite, in vielen Fällen ist es bereits eine große Herausforderung, eine sachliche Information in wenigen leicht verständlichen Worten zu vermitteln. Die Sachebene alleine reicht jedoch für erfolgreiche Kommunikation nicht aus. Subtile Einflussgrößen entscheiden darüber, ob eine Nachricht z. B. angenehme Gefühle hinterlässt oder aber als Affront empfunden wird. Und weil der Beziehungsaspekt einer Botschaft eine Wissenschaft für sich ist, fallen hier auch Profis regelmäßig auf die Nase. Prof. Wirth schreibt dazu:

„Beziehungsbotschaften sind sehr schwer zu formen oder zu kon- trollieren, weil sie gewissermaßen sehr instabil, d.h. kontextabhängig sind. In Abhängigkeit von der Situation und dem Kommunika- tionspartner variieren sie in ihrer Bedeutung. Die Beziehungsbotschaft des Ausrufs „Bier her“ könnte gegenüber einer Person, die man sehr gut kennt, als - nicht sonderlich origineller - Scherz verstanden werden, gegenüber Unbekannten ist sie ein Affront. Genauso im Web: Was einem Besucher humorvoll erscheint, wirkt auf den anderen geschmacklos, was einer als angenehm-sachlichen Stil empfindet, ist für den anderen nüchtern, distanziert und langweilig. Genauso ist die übliche „Sie sehen unsere Seiten am besten mit…“ Begrüßungslitanei nur für manche Menschen eine Unverschämtheit, für gestandene Web-Profis ist sie kein Problem. Es gibt also keine präzisen, sicheren Standards, an denen man sich beim Senden von Beziehungs- botschaften orientieren könnte, sie sind deshalb fast immer vage und mehrdeutig.“ (Quelle: www.kommdesign.de)

Trotz dieser Problematik können Beziehungsbotschaften ganz zentral darüber entscheiden, ob und in welchem Maße Kommunikationsziele erreicht werden. Damit kommen wir zur spannenden Frage: »Und wie lässt sich die Nuss knacken?« Sieht man einmal davon ab, dass es diesbezüglich kein Patentrezept gibt, so sind zwei Ansatzpunkte erfolgversprechend. Auf der einen Seite hilft es, die Wirkung von Botschaften zu testen. Markenartikler delegieren diese Aufgabe an Spezialisten. Im Falle von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) kann es sinnvoll sein, wichtige Texte z. B. von 20 Personen der jeweiligen Zielgruppe - und nicht nur vom Auftraggeber - testen zu lassen. In jedem Fall vorteilhaft ist es, wenn die Verfasser von Texten eine Affinität bzw. emotionale Nähe zur Zielgruppe haben. Wie bereits im Beitrag »Gute Verkäufer machen es sich leicht« erwähnt, so gilt auch hier die Regel, dass positive Resonanz durch Ähnlichkeit entsteht.

Aus der Praxis: In einer Werbeanzeige fand ich heute einen Hinweis auf die neue Vodafone Internet-Flatrate. Als ich mich für die genauen Konditionen interessierte, konnte ich im Kleingedruckten lesen:

„Inklusive Vodafone Mobile Connect Card (Express) UMTS Broadband für 1 € bei Buchung einer Vodafone WebConnect FairFlat National- Tarifoption buchbar zu einer Vodafone-Datenkarte (einmal. Anschluss- preis 24,95 €, 24 Mon. Mindestlaufzeit, mtl. Basispreis 9,52 €); Konditionen d. Tarifoption: Mindestlaufzeit 24 Mon., zus. mtl. Inklusiv- Preis 50,58 €, nat. paketvermittelte Datenübertragung im dt. Voda- fone-Netz bis zu 5 GB inklusive u. weitere verbrauchsabhängige Entgelte, z. B. f. paketvermittelte nat. Datenübertragung: 0,60 €/MB, Abrechnung 100 KB-genau am Verbindungsende, mind. 24 stdl. Vodafone-UMTS in 2000 dt. Städten, dort wird Vodafone UMTS Broadband (HSDPA) schrittweise implementiert. Bei vorhandener HSDPA-Versorgung u. HSDPA-fähigem Endgerät bis 31.07.07 keine zus. Berechnung v. HSDPA, danach max. 5 €/Mon. für HSDPA-Freischaltung (APN web.vodafone.de).“

Was die reine Sachinformation angeht, so ist mir ohne Einschaltung eines Beraterstabs nicht klar geworden, was mir Vodafone hier für welchen Preis genau anbietet. Auf der Beziehungsebene habe ich diese Zeilen so interpretiert: »Wir, die Firma Vodafone, suchen Kunden, bei denen Geld und das Kleingedruckte keine Rolle spielen. Wir informieren Sie über unseren Tarif nur deshalb, weil uns der Gesetzgeber dazu zwingt. Lieber wäre es uns, Ihnen diese Informationen zu verschweigen und von Ihnen einen Blankoscheck zu erhalten.« Ob meine Interpretation repräsentativ ist, das kann ich Ihnen nicht sagen. Aber genau das haben Beziehungsbotschaften so an sich.

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