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Marketeasing: Revolution im B-to-C-Marketing

Von Claus Fritzsche | 15.Februar 2007

»Marketeasing - Werbung total anders« lautet der Titel eines spek- takulären Buches von Bernd Röthlingshöfer. Der Autor über sich selbst: »Mein halbes Leben, etwa 20 Jahre, habe ich in der Werbung zuge- bracht. Ich war Texter, Kontakter, Kreativdirektor und Geschäftsführer … Heute schreibe ich Bücher für Start-ups, kleine und mittlere Unter- nehmen, die Marketingkommunikation als Kernkompetenz begreifen.«

In »Marketeasing« rechnet Bernd Röthlingshöfer, Chefredakteur des Fachinformationsdienstes WerbePraxis aktuell, schonungslos mit seiner alten Branche ab. Sein Credo: »Klassische Werbung ist am Ende«. Seine Thesen:

• Klassische Werbung kommt nicht an.
• Klassische Werbung nervt.
• Klassische Werbung ist realitätsfremd.

Zunächst einmal verwechseln Werber laut Röthlingshöfer viel zu häufig Kreativität mit Erfolg. Weil Kreativität allein nicht reicht, erhöhen sie die Dosis. „Sie reden davon, dass Botschaften penetrieren müssen. Klingt nicht nur unanständig, ist es auch.“ Als nächstes tappen Werber laut Bernd Röthlingshöfer gerne in die Aufmerksamkeitsfalle. Sie meinen „Werbung sei Krieg um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers.“ Und zum guten Schluss glauben Sie heute noch immer an die längst überholte Zielgruppen-Legende, wonach sich die Kaufbereitschaft von Verbrauchern auf der Grundlage einiger weniger soziodemografischer Kriterien vorhersagen ließe. Und zwar aus dem einfachen Grund, „weil Medien und Werbeagenturen hier Hand in Hand arbeiten müssen, um Umsätze zu generieren“.

Unter der Überschrift „Marketeaser gegen Old School-Werbung“ wirbt Röthlingshöfer nun für sein neues Konzept, welches auf folgenden Säulen steht:

Pull statt Push: Verzichten Sie darauf, Menschen mit Werbereizen zu überfluten und zu belästigen. Machen Sie Ihr Angebot, Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung, Ihren Laden oder Ihre Webseite so attraktiv, dass Menschen von ganz alleine angezogen werden.

Keine Werbung ohne Erlaubnis: So genanntes Permission Marketing ist zwar mühsam, weil die Erlaubnis dem Kunden abgerungen werden muss. Sie garantiert jedoch eine viel intensivere Verbindung zu Interessenten und Kunden.

Ganzheitlich statt linear denken: Verzichten Sie auf Werbung mit der Holzhammer-Methode und gestalten Sie Werbebotschaften so, dass sie sich möglichst von selbst verbreiten.

Zielgruppen vergessen, in Beziehungen denken: Befreien Sie sich von der Illusion, Menschen in Zielgruppen pressen zu können, um ihr Verhalten so angeblich vorhersagbar zu machen. Werfen Sie Ihre Statistiken in den Papierkorb und knüpfen Sie stattdessen persönliche Beziehungen zu Ihren Kunden.

Der Überbringer ist die Botschaft: Es ist ein Unterschied wie Tag und Nacht, ob eine Werbebotschaft Ihnen z. B. als lästiger Banner im Internet entgegenflackert oder als Empfehlung von einem Freund ausgesprochen wird. Ihr Ziel muss daher lauten: Gewinnen Sie die Herzen und das Vertrauen Ihrer Zielgruppe.

Horizontal statt vertikal kommunizieren: Werber alter Schule kommunizieren laut Röthlingshöfer von oben herab, sei es nach dem Prinzip „one to many“ (Massenwerbung) oder nach dem Prinzip „one to one“ (Massenbriefe). Marketeaser konzentrieren sich stattdessen auf die Kommunikations-Form „one to many“ (Kontakt-Netzwerke). Hier geht es darum, persönliche Beziehungen aufzubauen, aus denen sich im Idealfall … ganz von alleine … persönliche Empfehlungen entwickeln.

Marketeaser verabschieden sich von Werbung als anonymer Massen- belästigung und entscheiden sich stattdessen für die mühsame jedoch viel nachhaltigere Strategie, persönliche Beziehungen aufzubauen und Menschen zu gewinnen. Röthlingshöfer bietet dazu sechs Mantras an:

1. Höre auf zu werben. Beginne zu kommunizieren.
2. Alles ist Kommunikation.
3. Sei ehrlich.
4. Schaffe Gemeinschaft.
5. Ãœberlasse die Werbung deinen Kunden.
6. Benutze die Medien richtig.

Keine Frage, »Marketeasing« bezieht sich auf das Geschäft mit Endverbrauchern (B-to-C) und Bernd Röthlingshöfer versteht es, auch einfache Gedanken als revolutionär in Szene zu setzen. Klappern gehört schließlich zu seinem Geschäft. Trotz dieser winzig kleinen Einschränkung betrachte ich sein Konzept »Marketeasing« als wertvolle Inspirationsquelle und Frischzellenkur … auch für das B-to-B-Marketing. Wer es schafft, die Vertrauensbeziehung und die emotionale Verbindung zu seinen realen und potentiellen Kunden systematisch zu verbessern, der gewinnt einen klaren Wettbe- werbsvorteil und erreicht seine Ziele zu geringeren Kosten. Für mich ein spannender Ansatz, der allerdings nur dann Sinn macht, wenn ein Unternehmen »Ethik« glaubhaft lebt und nicht als Marketing-Masche missbraucht. Marketeaser kennen keine Konsumenten, sie haben es mit Menschen zu tun.

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Werbung in eigener Sache:

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