Glaubwürdigkeit und Substanz

Im Oktober vergangenen Jahres veranstaltete die SERVICEPLAN Gruppe bereits zum sechsten Mal ihren Innovationstag. Hier treffen sich Vertreter von Medien, Agenturen und Unternehmen, um über Trends und Entwicklungen in ihrem Geschäft zu diskutieren. Zu den Rednern der Veranstaltung gehörte auch der ehemalige Greenpeace-Chef und jetztige Foodwatch-Geschäftsführer Thilo Bode, bekannt für seine „direkte Aussprache“ (O-Ton: „Das Konsensgelabere muss aufhören!“). War es eine gute Idee, die Vertreter werbungtreibender Unternehmen ausgerechnet mit Thilo Bode zu konfrontieren, um sie für die Bedeutung nachhaltigen Wirtschaftens und nachhaltigen Marketings zu sensibilisieren? „Der Foodwatch-Chef hält nachhaltiges Wirtschaften angesichts des globalen Wettbewerbs für unmöglich“, (1) und ist ein Freund des konstruktiven Dissenses (2).

Ich kann diese Frage hier am fernen Schreibtisch nicht beantworten. Aus einem einfachen Grund vermute ich jedoch, dass Thilo Bode die Idealbesetzung für das Treffen war. Ob sich Marketing in Greenwashing verirrt oder über nachhaltiges Wirtschaften informiert, dass hängt zum Schluss ausschließlich von der Substanz und Glaubwürdigkeit ab. Thilo Bode ist eine Stimme von vielen, die Werbungtreibenden dabei helfen kann, sich nicht in der Welt der Schönfärberei und Phrasen zu verirren oder Nachhaltigkeit womöglich als neuen Trend misszuverstehen. Es geht hier nicht um Mode sondern um unsere neue gesellschaftliche Realität mit erheblichen Auswirkungen auf die zukünftige Überlebensfähigkeit von Unternehmen und ganzen Branchen.

x

Geistige Haltung ist entscheidend

Nach meiner Einschätzung beginnt nachhaltiges Marketing mit der geistigen Haltung und belegbaren Fakten  (→ Geschäftserfolg durch nachhaltiges B-to-B-Marketing.). Überträgt man diese Logik auf die Arbeit einer Agentur, so spricht dies für spezialisierte Dienstleister, die CSR-Beratung, Strategieentwicklung, nachhaltiges Marketing und nachhaltige Markenführung aus einer Hand anbieten – genau so, wie dies SERVICEPLAN green macht … oder zuminndest beabsichtigt. Eine solchermaßen spezialisierte Agentur kann jedoch nur dann erfolgreich sein, wenn sie Kunden betreut, in denen der Nachhaltigkeitsgedanke fester Bestandteil des Unternehmens und der Führungskultur ist. Im Gegenzug benötigt es auch innerhalb der Agentur „Überzeugungstäter“, die Nachhaltigkeit nicht als Marktnische oder neue Verkaufsmasche betrachten, sondern für die geistige Haltung des Konzepts stehen. Ist dies nicht der Fall, so fällt das relativ schnell auf. So wie bei der Ergo-Versicherung, die nicht hielt, was sie vollmundig versprach und mit Schlagzeilen wie z. B.  „Ergo setzt Versprechen erst Mitte 2011 um“ einen Image-Bumerang einfing. – Werden ökologische, soziale und ethische Leitbilder nicht wirklich gelebt, dann lässt sich dieses Defizit nicht durch ein bisschen nachhaltiges Marketing hier und ein bisschen Green Radar® dort übertünchen. Die wegen ihrer mitarbeiterfeindlichen Unternehmenskultur regelmäßig in den Schlagzeilenden stehende Drogerie-Kette Schlecker (letzte Meldung: „Schlecker führt Listen über missliebige Mitarbeiter“) lernt dies schon seit geraumer Zeit schmerzhaft.

Nachhaltiges Marketing setzt zunächst einmal ein Unternehmen voraus, welches ökologische, ökonomische sowie soziale und ethische Leitbilder konsequent und belegbar verfolgt und im Alltag aktiv lebt! Sind diese Voraussetzungen nicht erfüllt, so kann nachhaltiges Marketing zum Bumerang oder sogar zum Rohrkrepierer werden. Der Aufstieg und Fall von Karl-Theodor zu Guttenberg hat uns plastisch gezeigt, welche Konsequenzen drohen, wenn es zwischen „öffentlich vermittelter“ und tatsächlicher Redlichkeit eine zu große Diskrepanz gibt. Gestern noch Kanzlerkandidat, ist er heute Urheber eines militär- und strukturpolitischen Desasters, dem eine Universität klare Täuschungsabsicht attestierte. Ob befreundete Claqueure diesen Wechsel in der öffentlichen Wahrnehmung noch geradebiegen können, das darf getrost bezweifelt werden. Hält der Inhalt nicht, was die Verpackung verspricht, so sind Reklamationen die Folge.

x

Warum nachhaltiges Marketing?

Warum benötigt es nachhaltiges Marketing? Weil Agenturen auf diesen momentan vorbeifahrenden Zug aufspringen und mit ihm Geld verdienen wollen? SERVICEPLAN green schreibt auf seiner Webseite: „Ziel von Nachhaltigem Marketing ist es, neue Märkte zu erschließen und bestehende Märkte zu verteidigen.“ Das klingt vielleicht ein wenig pathetisch. Nach meiner Einschätzung kommt es der Realität jedoch sehr nahe. Die Welt benötigt nachhaltiges Marketing, weil Unternehmen in Zukunft nachhaltig wirtschaften müssen, um eine Zukunft zu haben. Nicht, weil das ihr Ansehen fördert sondern schlicht und ergreifend, weil sie – wenn sie es nicht freiwillig tun – von Politik, Medien, Gesellschaft und Verbrauchern dazu gezwungen werden. Wie schnell und mächtig so etwas gehen kann, das haben zuletzt die großen Energieversorger und Betreiber von Kernkraftwerken erlebt. SERVICEPLAN green nennt fünf Gründe für nachhaltiges Marketing (3):

1. „Nachhaltigkeit wird immer ein Thema für politische Regulierung sein.
2. Die Marktteilnehmer richten ihr Handeln zusehends am Paradigma nachhaltigen Wirtschaftens aus.
3. Das Markenvertrauen schrumpft.
4. Die Medien machen das Paradigma „Nachhaltigkeit“ zum Common Sense.
5. Kunden gewinnen Marktmacht mit ihrer Nachfrage nach Produkten aus nachhaltiger Produktion.“

Die UNESCO drückt es mit folgenden Worten aus:

„Es obliegt den heutigen Generationen, sicherzustellen, dass die Bedürfnisse und Interessen der heutigen und künftigen Generationen uneingeschränkt gewahrt werden.“

Accenture befragte 2010 im Auftrag des UN Global Compact 766 Unternehmensschefs, davon 439 aus Europa, zur Bedeutung von Nachhaltigkeit für ihr Kerngeschäft. Das Ergebnis der Umfrage fasste Accenture mit der einfachen Formel „Ohne Nachhaltigkeit kein Unternehmenserfolg“ zusammen. Nach Einschätzung der meisten befragten CEOs ist Nachhaltigkeit in zehn Jahren Bestandteil ihres Kerngeschäfts. Bis es soweit ist, sehen die Topmanager jedoch noch gewaltige Herausforderungen. Accenture schreibt dazu (4):

„Mit 49 Prozent betrachtet knapp die Hälfte der CEOs die Umsetzung einer Nachhaltigkeitsstrategie über alle Unternehmensbereiche hinweg als größte Herausforderung, gefolgt von konkurrierenden strategischen Prioritäten (48 Prozent). Aus ihrer Sicht müssen zur vollständigen Integration von Nachhaltigkeit in das Kerngeschäft fünf wesentliche Voraussetzungen erfüllt sein:

• ein größeres Konsumenteninteresse, um den Markt für nachhaltige Produkte zu stärken
• die Weiterbildung von Management, Mitarbeitern und zukünftigen Führungskräften im Umgang mit der Thematik
• ein besseres Verständnis bei Investoren für den Wert von Nachhaltigkeit
• die Messbarkeit der Leistung in Sachen Nachhaltigkeit
• eindeutige gesetzliche Vorgaben und gleiche Wettbewerbsbedingungen“

So klingt es, wenn Unternehmensberater ein Thema erschließen, dessen wachsende Bedeutung sie zwar erkennen, dessen Sinn ihnen jedoch fremd ist. Nachhaltigkeit als Philosophie und Lebenshaltung lässt sich nur schwer messen, wiegen, in Kennzahlen verwandeln und als Strategie-Baukasten verkaufen. Egal, Accenture hat das Thema inzwischen auch als Geschäftsfeld erschlossen und passt sich irgendwie der Nachfrage an. Die Broschüre „High Performance durch Nachhaltigkeit – Zukunftspfade der Nachhaltigkeit und die Integration ins Kerngeschäft“ (PDF) gibt darüber Auskunft. Vielleicht ist dieser Ansatz zumindest hilfreich, um der Nachhaltigkeits-Bewegung Zugang zu Management-Elfenbeintürmen zu verschaffen. Man sollte den großen Nutzen von Placebos nicht unterschätzen …

x

Weihenstephan, Hofpfisterei & Miele

Nachhaltiges Marketing kann nicht ersetzen, was in einem Unternehmen an Nachhaltigkeit fehlt. So gesehen ist es wahrscheinlich auch kein Zufall, dass SERVICEPLAN green mit Weihenstephan, Hofpfisterei und Miele Referenzkunden vorstellt, die bereits über eine sehr hohe Glaubwürdigkeit verfügen und denen man die Weiterentwicklung von klassischem Marketing hin zu nachhaltigem Marketing vermutlich schneller abnimmt als beispiesweise dem Allfinanzvertrieb AWD von Unternehmensgründer Carsten Maschmeyer oder dem Discounter Lidl. Erfahren Sie auf den folgenden Seiten, wie SERVICEPLAN green nachhaltiges Marketing für seine Referenzkunden umsetzt:

Nachhaltiges Marketing Weihenstephan

Homepage Weihenstephan

Nachhaltiges Marketing Hofpfisterei

Homepage Hofpfisterei

Nachhaltiges Marketing Miele

Homepage Miele

x

Bitte nicht erschrecken! Sie finden auf den verlinkten Seiten keine Award gekrönten Kampagnen und keine spektakulären Knalleffekte. Für mich ist das ein Indiz dafür, dass SERVICEPLAN green und die drei Referenzunternehmen auf dem richtigen Weg sind. Etwas weniger Karl-Theodor zu Guttenberg und etwas mehr Thomas de Maizière sind meines Erachtens das richtige Rezept, um Nachhaltigkeit ins Marketing zu integrieren. Ganz zum Schluss zählt ausschließlich die Substanz: ökologisches, ökonomisches und sozial-ethisches Wirtschaften.

x

Home
x

Ein neues menschenwürdiges Unternehmen schaffen

Seiner Meinung nach „existiert auch ein zentrales Hindernis, wirklich grundlegend die Betriebswirtschaft zu verändern. Es ist die Frage: Geht das wirklich, sind Menschen wirklich so? Die Wissenschaft kennt den Menschen als kooperatives, verantwortungsvolles, intelligentes, emotionales und intuitives Wesen, das vor allem eine außergewöhnliche Eigenschaft hat – sich anzupassen oder anders gesagt, zu improvisieren. Diesem Wesen steht eine Betriebswirtschaft gegenüber, die alles dafür tut, Situationen zu vermeiden, in denen Improvisation gefragt ist. Wir erwarten mit dem RealExperiment nachzuweisen, dass man ein Unternehmen zu wirtschaftlichem Erfolg führen kann, in dem die Mitarbeiter Menschen bleiben und nicht zu Funktionen des Betriebs verkommen.„ Der ehemalige geschäftsführende Gesellschafter eines 100 Mann-Beratungshauses, Markus Stegfellner ergänzt: „Auch und gerade mit dieser Erwartung wissen wir: Unser Projekt kann scheitern. Genau deshalb nennen wir es auch das RealExperiment! Künstlich geschaffene Grundbedingungen werden unter wirklichen Bedingungen gestestet, darum geht es uns.“

Die Unternehmensgründer binden ihre Firma an die folgenden drei systemsprengenden Bedingungen:

1. Anstelle von Innovations-Management geht es um Management-Innovation - es geht weniger um die Erfindung des nächsten iPhones. Vielmehr soll das Experiment neue wirkungsvolle Führungsparadigmen entdecken und erfolgreich umzusetzen. Wenn die Gestaltung und Steuerung des Unternehmens völlig neu konzipiert ist, entsteht, so die Annahme der Real-Forscher, automatisch auf spielerische Weise ein extrem innovatives Arbeitsklima. Die nächsten erfolgreichen Innovationen sind dann nur noch eine Frage der Zeit.

2. Anstelle von Entmachtung werden die Mitarbeiter ermächtigt - es geht nicht darum, das Management zu entschlacken und mit geringer formaler Führung auch die Bürokratie zu reduzieren. Im Experiment werden alle Mitarbeiter auf dieselbe formale Ebene gehoben: Geschäftsführende Gesellschafter, die mit den damit verbunden Rechten und Pflichten formal-juristisch gleich verantwortlich für das Wohl des Unternehmens sind. Konsequenterweise sehen die Gründer für sich selbst auch keine Sonderrolle vor.

3. Anstelle von Leistungsgerechtigkeit geht es um Gleichwertigkeit – im Film wird die Forderung nach gerechtem Lohn erwähnt, doch darum geht es den Real-Forschern nicht. Sie erproben das gleiche Grundeinkommen für alle Mitarbeiter, um darüber Wertunterschiede zwischen den Menschen zu vermeiden, die sich nach ihrer Meinung automatisch aufgrund von unterschiedlichem Einkommen einstellen.

Vom ausgebrannten zum begeisterten Mitarbeiter

Für die einen ist die ganze Idee weltfremd und verrückt, für die anderen ein längst überfälliger Schritt. Beide Parteien hätten etwas davon, wenn das Experiment stattfindet. Sollte es scheitern, können die Traditionalisten darauf verweisen, es immer schon gewusst zu haben. Etwas weniger süffisant würden Sie ein Argument mehr für das tradierte System haben. Sollte es jedoch auch nur in Teilen gelingen, entstehen für das System Wirtschaft wertvolle und notwendige Alternativen. Weg von der aktuellen Ohnmacht, mit der wir Wirtschaftskrisen, staatsmachtlichen Eingriffen in die Märkte oder auch der ständig wachsenden Zahl von frustrierten, depremierten, ausgebrannten und resignierten Beschäftigten gegenüber stehen.

Machen Sie sich selbst ein Bild!

Mit diesem Beitrag möchte ich auf jeden Fall die Bekanntmachung des RealExperiments unterstützen. Darüber hinaus werde ich es sicherlich weiter verfolgen. Mehr Einsatz behalte ich für mich und lege meinen Lesern nahe, sich selbst ein Bild zu machen und ebenfalls für sich zu entscheiden, es zu unterstützen. Die Forscher laden Sie ein: Machen Sie mit beim RealExperiment! – gerne auch als Zaungast, der einfach mal auf das Banner klickt …

Hier geht es zum Blog RealExperiment sinnvoll • wirtschaften …

.

Weitere Unterstützer dieses Projektes:

„Hier wollen wir uns bei denen bedanken, die es wagen mit uns in die Öffentlichkeit zu gehen!“…

x

Home

Die Deutschlandstiftung Integration möchte mit ihren Aktivitäten die Chancengerechtigkeit von Mitbürgerinnen und Mitbürgern mit Migrationshintergrund in Deutschland fördern. Gemeinsam mit ihren Partnern unterstützt die Deutschlandstiftung Aktivitäten zur gezielten Sprachförderung. Webseite: www.ich-spreche-deutsch.de

Bisher noch unbestätigt ist das Gerücht, dass sich der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (BITKOM) der Kampagne anschließen will. Speziell Informatiker und Softwareexperten könnten von den Sprachkursen ungemein profitieren. Phrasen wie z. B. END-TO-END-LÖSUNG FÜR DIE STRATEGISCHE KLINIKSTEUERUNG oder SAP: DIE IT-PRACTICE END-TO-END- PROZESSINTEGRATION ließen sich so vermeiden. Die gesellschaftliche Ausgrenzung von IT-Mitarbeitern könnte auf ein erträgliches Maß eingegrenzt werden.

.

Link zum Thema:

Englisch-Deutsch im Marketing: Übersetzen oder besser neu texten?

x

Home

Der Begriff „Nachhaltigkeit“ wurde schon vor über 400 Jahren im Kontext Forstwirtschaft eingesetzt. Damals stand er für die Idee, Wäldern nur so viel Holz zu entnehmen, wie nachwachsen kann. Heute spricht man von einer nachhaltigen Wirtschaftsweise, wenn ökologische, ökonomische und soziale/ethische Leitbilder und Ziele verfolgt werden. Unternehmen wirtschaften dann nachhaltig, wenn sie ihre Ziele nicht auf Kosten von natürlichen Ressourcen („Natur“), Menschen (Mitarbeitern, Kunden, Gesellschaft) und ihrer eigenen wirtschaftlichen Ertragskraft erreichen. Das Motto lautet: Mehre Deinen Wohlstand dauerhaft, indem Du für Umwelt, Natur, Kunden, Mitarbeitern und Gesellschaft „Gutes“ tust.

Marketing und Nachhaltigkeit: Passt das zusammen?
„Ja, aber“ werden Sie an dieser Stelle vielleicht einwenden, „passen diese hehren Ziele denn überhaupt zum Marketing?“ Der Einwand ist berechtigt, geht es in Marketing und Verkauf doch nicht selten mehr um Aufhübschen, Fassade, Verpackung, Phrasen, Sprechblasen und weniger um echtes und aus tiefer Überzeugung stammendes Interesse am Wohl von Kunden, Umwelt und Gesellschaft. Ich persönlich sehe zwischen Marketing und Nachhaltigkeit allerdings keinen systemimmanenten Widerspruch oder Konflikt. Zwei Aspekte veranlassen mich zu dieser Sichtweise:

1. Was Marketing ist, das entscheiden Menschen.
Es gibt keine a priori gültige Qualität des Marketings. Ob alle auf die Vermarktung von Produkten ausgerichteten Maßnahmen eines Unternehmens am Nachhaltigkeits-Gedanken ausgerichtet werden oder nicht, das entscheiden ausschließlich Menschen. Sei es als visionäre Vorreiter einer Idee, die sich noch entwickeln muss. Oder als bodenständige Realisten, die ganz pragmatisch Bedürfnisse ihrer Stakeholder berücksichtigen, um erfolgreich zu sein, Karriere zu machen, Freude zu empfinden, Anteil zu nehmen oder was auch immer.

2. Nachhaltigkeit schafft Wohlstand – nachhaltig.
Ein wichtiger Kerngedanke der Nachhaltigkeits-Bewegung lautet: Umweltschutz und Ethik müssen auch den wirtschaftlichen Wohlstand fördern, um sich durchsetzen zu können. „Wie wir die Welt retten und dabei Geld verdienen können“ lautet der Titel eines Buchs von taz-Redakteur Stephan Kosch und weiteren Autoren, welches die Idee auf den Punkt bringt. Seine These: Nur mit der Macht des Marktes und seinem Streben nach Profit wird die Versöhnung von Ökonomie und Ökologie gelingen.

Nachhaltiges B-to-B-Marketing:

Okay, bis hierhin werden Sie mir vielleicht folgen können. Was aber soll jetzt nachhaltiges B-to-B-Marketing sein? Klingt doch irgendwie ziemlich technokratisch, nicht wahr? Gut – einigen wir uns darauf, dass es sich um einen verbesserungsfähigen Arbeitsbegriff handelt und es weniger auf die Wortwahl hingegen mehr auf die Bedeutung ankommt. Was genau ich unter nachhaltigem B-to-B-Marketing verstehe, das will ich zukünftig in diesem Blog entwickeln und erläutern. So viel vorweg: Ob Marketing, Kommunikation, Verkauf etc. nachhaltig ist, dass hängt nach meinem Verständnis nicht von irgendwelchen Techniken, Strategien oder Tricks ab. Es kommt stattdessen auf Soft Skills und weiche Faktoren wie z. B. Empathie, Wahrnehmung, Selbstreflexion, Wertschätzung, Achtsamkeit, Motivation und die innere geistige Haltung an.

+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++

Ein kleines Beispiel soll illustrieren, worauf ich hinauswill: Für das Marketing wichtige Begriffe wie z. B. Mehrwert, Nutzen, Kundennutzen oder Win-Win-Beziehung haben zumindest theoretisch eine gewisse Nähe zum Konzept der Nachhaltigkeit. Ob ich diese Begriffe jedoch im Sinne des Nachhaltigkeits-Gedankens einsetze oder als substanzlose neue Verkaufsmasche missbrauche, das hängt von meiner inneren Haltung, Wahrnehmung und Achtsamkeit ab.

+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++

Nachhaltiges B-to-B-Marketing, wie ich es verstehe, zeichnet sich durch einen Trend hin zu mehr Substanz und weniger Fassade aus. Es muss umfassender und individueller als bisher auf die Bedürfnisse der engeren Kunden (Käufer) und der weiteren Kunden (Natur, Umwelt, Mitarbeiter, Gesellschaft) eingehen. Es muss Leistungsmerkmale durch unabhängige Gütesiegel (DGNB, bluesign, Fairtrade u.v.a.) belegen. Sehr viele Unternehmen wirtschaften bereits heute in vorbildlicher Weise nachhaltig, ohne dies an die große Glocke zu hängen. Und auch das ist typisch für die Nachhaltigkeitsbewegung. Es kommt zunächst einmal auf die geistige Haltung, innere Überzeugung und „gute Taten“ an. Der anschließende PR-Effekt ist umso nachhaltiger, je mehr sich gute Nachrichten aus eigener Kraft herumsprechen.

Die wichtigste Währung im nachhaltigen B-to-B-Marketing ist: VERTRAUEN.

.

Home

.

x

Viralmarketing funktioniert, … wenn es humorvoll und originell ist. Gefunden im Passionblog von Andreas Leonhard und Tobias Buchner.

x

Home

Hier geht es zum Beitrag von Andreas Schöning …

x

Richtigstellung von Procter & Gamble:

x

Glaube ich der Darstellung der ARIEL Verbraucherberatung, so ist der vermeintliche »Ariel-10%-Irrtum« vielleicht doch ein wenig konstruiert:

»Der Autor der Präsentation hat das neue Produkt nicht wie behauptet mit dem direkten Vorgänger verglichen. Die aktuelle Packung von 2009 hat 1,4 Liter Inhalt = 20 Waschladungen. Der direkte Vorgänger von 2008 hat 1,26 Liter Inhalt = 18 Waschladungen. In der neuen Ariel Packung sind also tatsächlich 10% mehr drin und man kann damit auch 10% mehr Wäschen waschen. Zum Vergleich herangezogen hat der Autor aber versehentlich eine rund vier (!) Jahre alte Packung aus einer früheren Produktgeneration. (Durch die in den Bildern gezeigten Produktionscodes lassen sich die Flaschen eindeutig datieren.)«

x

Was lernen wir daraus? Analog zur »atmenden Produktion« in der industriellen Fertigung scheint es auch ein »atmendes Ariel« zu geben. Dieses verändert sich im Verlauf der Jahre. Mal wird es größer. Mal wird es kleiner. Die Angaben auf dem Etikett (z. B. +10% MEHR INHALT) beziehen sich dabei immer auf die jeweils letzte Generation. Auch wenn ein kleines Geschmäckle bleibt, so gehört die Ariel-Entrüstung diverser Blogger in die Kategorie Hoax. Ausgesprochen lobenswert finde ich, dass Procter & Gamble Falschdarstellungen nicht per Abmahnung und stattdessen durch freundliche, geduldige und wertschätzende Kommentare korrigiert.

Wie sagte doch CRM-Guru John McKean: »Kunden wollen keine Beziehung – sie wollten nie eine und sie werden nie eine wollen. Denn das Einzige, das wirklich zählt, ist Menschlichkeit.«

x

Richtigstellung von Martin Johannes:

x

Nachtrag vom 28.08.2009: Glaube ich der nachfolgenden Darstellung von Martin Johannes (www.erfolgssparen.com), so ist der »Ariel-10%-Irrtum« vielleicht doch nicht so sehr konstruiert. Martin Johannes hat sich die Mühe gemacht, das Auf und Ab der Ariel-Mengen und -Preise chronologisch aufzuarbeiten. Insbesondere der Schluss seines Videos ist leicht verständlich und sehr aufschlussreich.

x

x

Texterblog.de, Ariel und die Stiftung Warentest:

x

Andreas Schöning, Mitherausgeber des Texterblogs, ergänzt das Video von Martin Johannes durch einen interessanten Kommentar, der auf eine aktuelle Untersuchung der Stiftung Warentest verweist:

»Ende Juli kaufte die Stif­tung Waren­test am sel­ben Tag drei Fla­schen des Flüs­sig­wasch­mit­tels Ariel Klas­sik ein. Dies war der ein­fa­che Teil. Doch dann kam Ver­wir­rung auf: Die Fla­schen sind alle gleich groß. Sie unter­schei­den sich nur gering­fü­gig durch die Eti­ket­ten auf der Vorderseite.«

Doch nicht nur die Eti­ket­ten soll­ten unter­schied­lich sein, son­dern auch – man lese und staune – der Packungs­in­halt: »Alle drei ent­hal­ten unter­schied­li­che Men­gen an Flüs­sig­wasch­mit­tel. Dies bestä­tigt die Inhalts­an­gabe auf der Rück­seite der Pro­dukte. Eine Fla­sche ent­hält 1,26 Liter, die ande­ren 1,4 bezie­hungs­weise sogar 1,5 Liter flüs­si­ges Vollwaschmittel.«

Hier geht es zum Beitrag von Texterblogger Andreas Schöning …

x

Home

Amir Kassaei: Weil das, was wir erleben, eine überfällige Systemkrise ist. Gerade geht eine Ära zu Ende, die nicht von Substanz geprägt war, sondern von Schein, kurzfristigem Denken und Gewinnstreben. Es war höchste Zeit, dass das passiert.

Welt am Sonntag: Aber gerade diese Kurzfristigkeit, der Konsumwahn der Menschen, die immer neuen Produkte sind doch die Basis Ihres Geschäftsmodells.

Amir Kassaei: Das sehe ich anders. Wir leben davon, dass Firmen Produkte produzieren, die lange halten und das Leben der Menschen besser machen – und nicht davon, dass sie Produkte mit 22.000 Features produzieren, von denen 21.999 unnütz sind. Leider bieten heute 99 von 100 Produkten keinen Mehrwert mehr. Ich freue mich, dass die Leute das nicht mehr mitmachen wollen. Mir selbst geht das ja genauso: Wenn ich im Supermarkt 15 verschiedene Joghurtsorten sehe, denke ich: Wer, bitte schön, braucht all das?

Welt am Sonntag: Jede neue Joghurtsorte könnte Inhalt einer neuen Werbekampagne sein.

Amir Kassaei: Das mag sein, und ich bin ja auch kein Linksradikaler, der das Ende des Kapitalismus und der Marktwirtschaft fordert. Trotzdem will ich, dass wir uns wieder auf Produkte konzentrieren, die uns substanziell nach vorne bringen. Die Krise wird uns helfen, diesem Ziel näher zu kommen. Wir Menschen brauchen ja immer den Schuss vor den Bug, um uns wirklich zu ändern. Und eines schwöre ich Ihnen: Diese Krise wird lang und böse werden, und gerade in meiner Branche wird kaum ein Stein auf dem anderen bleiben.

Link zum vollständigen Interview der Welt am Sonntag …

x

Home

Als Herausgeber eines Weblogs, welches sich tiefgründig und fundiert mit dem weltanschaulich umstrittenen und emotional aufgeladenen Thema »Homöopathie, Komplementärmedizin und Wissenschaft« auseinandersetzt (oder dies zumindest anstrebt), meide ich mediale und populärwissenschaftliche Darstellungen medizinwissenschaftlicher Themen schon seit längerer Zeit. Was Journalistinnen und Journalisten in Medien wie Zeit, Welt, Stern, Financial Times Deutschland usw. über medizinwissenschaftliche Themen »zusammenschreiben«, das bekommt von mir regelmäßig die Note ungenügend. Diese Schulnote wird in Deutschland laut Wikipedia vergeben, »wenn die Leistung den Anforderungen nicht entspricht und selbst die Grundkenntnisse so lückenhaft sind, dass die Mängel in absehbarer Zeit nicht behoben werden können«.

Da werden wissenschaftliche Publikationen rezensiert, welche von den jeweiligen Journalisten allem Anschein nach weder gelesen noch verstanden wurden. Redaktionen verbreiten die mit missionarischem Eifer vorgebrachten Thesen so genannter Visible Scientists, ohne diese kritisch zu hinterfragen und ohne sich die Mühe zu machen, die verschiedenen Fraktionen der Scientific Community zu Wort kommen zu lassen. Ob Vogel- oder Schweinegrippe, Journalisten inszenieren in geradezu naiver Weise Gefahren, die Quote und Leser bringen, jedoch den Charakter kommerziell motivierter Desinformation haben. In der großen Mehrzahl der Beiträge wird als Nachricht und vermeintliche Wahrheit präsentiert, was sich für die jeweiligen Autoren richtig anfühlt. Das Problem: Gut recherchierte Beiträge kosten Geld, erwirtschaften jedoch oftmals kein Geld. Die Redaktionen haben darüber hinaus häufig keinen echten Bezug zu den jeweiligen Themen. Sie verbreiten »News« als inflationäre und blutleere Discount-Schüttware. Manchmal haben einzelne Journalisten auch Freude daran, Macht auszuüben und ihre Perspektive – zu Lasten einer differenzierten Sicht – zur Geltung zu bringen.

Prof. Dr. Wolfgang Donsbach schreibt in einer aktuellen Pressemeldung: »Ergebnisse aus mehreren Ländern lassen erkennen, dass der Journalismus bei den Bürgern an Vertrauen verliert. Dieses Vertrauen ist aber in einer Demokratie notwendig, damit die verschiedenen Teile einer Gesellschaft trotz vielfältiger eigener Interessen und jeweils subjektiver Realitätssicht miteinander kommunizieren können. Kern der Studie war daher, wie es um das gesellschaftliche Ansehen des Berufs tatsächlich bestellt ist und welche Wahrnehmung der Bürger das Vertrauen bestimmen. In einer deutschlandweiten telefonischen Repräsentativbefragung haben die Autoren dazu 1.054 Deutsche ab 18 Jahren befragt.« Danach (wert-) schätzen 90 Prozent der Deutschen den Arztberuf, 82 Prozent Professoren und 80 Prozent Lehrer. Nur zwei von drei Deutschen geben hingegen an, dass sie Journalisten »eher schätzen«. Spektakulär werden die Antworten, sobald nach Vertrauen gefragt wird. Nur 35 Prozent sagen, dass sie Journalisten vertrauen. In der Altersgruppe 18 bis 24 Jahre genießen Journalisten das geringste Vertrauen.

In der Pressemeldung von Prof. Donsbach heißt es weiter: »Die Deutschen üben scharfe Kritik an den handelnden Journalisten. Diese sind ihnen viel rücksichtsloser, intoleranter gegenüber den Meinungen anderer und unsozialer, als man sie gerne hätte. Gleichzeitig setzen sie zu stark nur ihre eigenen Bedürfnisse durch und haben viel zu viel Macht und Einfluss in der Gesellschaft. Die Nachrichteninhalte erfüllen die Erwartungen der Bürger zwar etwas besser. Dennoch sieht sich das Publikum erheblich unterversorgt: Die Bürger kritisieren, dass ihnen der Nachrichtenjournalismus zu wenig Hntergründe, Fakten und konkurrierende Meinungen anbietet. Gleichzeitig klagen sie über eine zu starke subjektive Färbung und Emotionalisierung.«

Die Unzufriedenheit der Deutschen hat nach Darstellung der Autoren Wolfgang Donsbach, Mathias Rentsch, Anna-Maria Schielicke und Sandra Degen fünf zentrale Ursachen:

1. Überschreiten ethischer Grenzen: 80 Prozent aller Befragten bewerten ein angeblich im Interesse des Publikums durchgeführtes journalistisches Nachstellen als inakzeptabel. Deutschlands Bürger wünschen sich eine distanzierte und einfühlsame Berichterstattung frei von voyeuristischer Darstellung menschlichen Leids.

2. Mächtiger als Politiker: Journalisten sind für die große Mehrheit der Bürger mächtiger als Politiker … und leider keine ehrlichen Makler. Rund 66 Prozent sind der Ansicht, dass Journalisten häufig Stellungnahmen von Experten unterdrücken, wenn diese anderer Meinung sind als sie selbst.

3. Korrumption durch Wettbewerbsdruck: Rund 2/3 aller Befragten sind davon überzeugt, dass bezahlte Recherchen häufig vorkommen und dass die Interessen von Anzeigenkunden in der redaktionellen Berichterstattung berücksichtigt werden. Gerade jüngere Menschen stufen dies nicht als verwerflich ein.

4. Zu viel Boulevard: Nur ca. 25 Prozent der Bürger interessieren sich hauptsächlich für Soft News und Boulevard-Journalismus. Die übergroße Mehrheit der Deutschen spricht sich hingegen für eine sachlichere Nachrichtenberichterstattung aus, die sich stärker an Fakten orientiert. Speziell bei ihrem Kernpublikum (»anspruchsvolleren Bürgern«) verlieren Nachrichtenmedien zunehmend an Glaubwürdigkeit und Ansehen.

5. Verlust an Identität: Die Bevölkerung differenziert immer weniger zwischen Journalismus und PR. Redakteure von Kundenzeitschriften und Pressesprecher werden von vielen als Journalisten wahrgenommen. 50 Prozent der 18- bis 24-Jährigen stufen Blogging als Journalismus ein.

Das Buch »Entzauberung eines Berufs« wagt auch den Schritt von der Problemanalyse zur Vorstellung eines Lösungsansatzes. Die Autoren sehen die Notwendigkeit einer zunehmenden Professionalisierung des Journalismus »und einer Neudefinition seiner gesellschaftlichen Rolle als moderne ›Wissensprofession‹.«

Ironie des Schicksals: Grundlage dieses Blogbeitrags war eine schnelle und oberflächliche Lektüre frei verfügbarer Internetquellen. Ich habe das Buch gefühlt rezensiert, jedoch nicht gelesen …

x

Exkurs »Medienkritik«:

BILDblog ist ein Watch Blog, in dem ein Kreis von Medienjournalisten unter der medienrechtlichen Verantwortung von Stefan Niggemeier laut Selbstdarstellung auf Fehler in der Berichterstattung, ungenügend recherchierte Artikel, Schleichwerbung und Verstöße gegen den Pressekodex aufmerksam macht oder dies zumindest versucht. Da Stefan Niggemeier und Freunde oftmals weder die Kompetenz noch die Ressourcen haben, komplexe Themen fundiert zu recherchieren, praktiziert das BILDblog zu einem gewissen Grad selbst das, was man bei Dritten kritisiert: schlampige Recherche, Fehler und reißerische Berichterstattung. Begleitet wird dies von einem Publikum, welches vermutlich nicht wirklich an den Details der einzelnen Themen sowie Qualitätsjournalismus und mehr am »In die Pfanne hauen« von Medien interessiert ist.

Hier ein konkretes Beispiel:

H.Blog: FOCUS: »Homöopathie wirkt«. BILDblog, Stefan Niggemeier & die interne/externe Validität klinischer Studien

H.Blog: ScienceBlogs, BILDblog, Henryk M. Broder und die Fehler der Anderen

Fazit: Medien und Journalisten zu kritisieren ist sehr einfach. Es selbst besser zu machen, kann im Einzelfall eine echte Herausforderung sein.

x

Links zum Thema:

Amazon: »Entzauberung eines Berufs – Was die Deutschen vom Journalismus erwarten und wie sie enttäuscht werden« …

Homepage von Prof. Dr. Wolfgang Donsbach

x

Home

»WAS WIR ANDERS MACHEN

Integrated Marketing, Brand Buzz, Disruption, Emotional Selling Propositions … die Liste lässt sich beliebig fortführen. All diese Theorien und Marketinginstrumente gehen entweder von der Marke selbst, vom Produkt oder von der Kategorie aus.

Wir von Leo Burnett setzen einen anderen Fokus: Bei uns dreht sich alles um den Menschen und sein Verhalten. Und das Verhalten von Menschen ändert man nicht mehr, indem man sie möglichst oft mit der gleichen Botschaft bombardiert. Anstatt werbliche Botschaften zu wiederholen, wollen wir Taten schaffen, die zu einem wertvollen Austausch zwischen Mensch und Marke führen. Dazu ist eine Veränderung des Denkens notwendig:

Vom Konsumenten zum Menschen.
Von markenorientiert zu verhaltensorientiert.
Von Werbebotschaft zu Taten.
Von Kampagnen zu wertvollem Austausch.
Von der Positionierung zur Bestimmung einer Marke.

Unsere Überzeugung: Marken, die dieses Prinzip beherzigen, werden in Zukunft erfolgreich sein.«

Quelle: www.leoburnett.de

x

Home

»Und – müssen Marken jetzt auch twittern? Nachdem sie gerade eine Facebook-Fan-Gruppe gegründet haben – und wahrscheinlich auch hier noch sehnsüchtig darauf warten, das endlich die lang ersehnte gehaltvolle Konversation mit ihren zahlreichen Marken-Fans beginnt? (amüsant ist der Kommentar auf YouTube von Carlos Mandelbaum, der sich fragt, wo denn jetzt die Konversation über Marken statt findet. In der Tat eine Frage, die man sich stellen muss. Zum Thema “Twitter” irrt er aber.) Und die schnelle Antwort: es kann nicht darum gehen, einfach auf jedes neue Medium zu springen – sondern eine sinnvolle Medienstrategie zu entwickeln, die alle verfügbaren Kanäle nach Funktion, Ziel und Nutzern einsetzt. Online und Offline. Obwohl es also mehr Sinn macht für einen Planner, über „social media strategy“ generell nachzudenken, zäume ich das Pferd heute trotzdem von hinten auf …«

Hier geht es zum vollständigen Beitrag von Nina Rieke …

x

x

Home